La industria musical hace tiempo que usa los avances tecnológicos —como la infraestructura de red— para desarrollar su negocio que, en este caso, tiene que ver con las emociones del oyente. Para entender esta evolución y echar un vistazo al nuevo mundo musical, hablamos con Rocío Guerrero, vicepresidenta artística de Warner Music Group y antes directora de Contenidos en Spotify.
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La forma en que aterrizaste en Nueva York es impresionante. De Extremadura a la Gran Manzana. ¿Cómo ha sido tu trayectoria?
Sí. De Madrid a Londres, de ahí a Brasil, Londres, Madrid, Estocolmo y, finalmente, Nueva York. Estudié Comunicación Audiovisual en la Universidad de Extremadura (el acento no se me ha quitado) e hice el segundo ciclo de Periodismo en la Carlos III. Luego me dieron la beca Erasmus para ir a Londres.
Terminé la carrera allí y me fui a Brasil por aprender otra cultura. A la aventura. Allí estuve seis meses trabajando de lo que podía, y volví a Londres, donde trabajaba en una casa con una familia. Tras ello me volví a Madrid a echar currículums ocho horas al día y me llamó una empresa que se llamaba Spotify. En aquel momento esta era bastante pequeña.
[hde_summary]“Fui la primera persona en Spotify en hacer una playlist en español”[/hde_summary]
El puesto era de junior en el Departamento de Ventas asistiendo a los account managers, los que vendían los anuncios. En aquel momento la empresa tenía algo más de 100 trabajadores. Después de unos seis meses me transfirieron a Estocolmo y allí empezó la locura con un puesto dirigido a las redes sociales.
En ese momento Spotify adquiere una empresa editorial para hacer listas de reproducción (no existían todavía) y fui la primera persona en Spotify en hacer una playlist en español. Luego decidieron mudarme a Nueva York, donde formé un equipo editorial y me convertí en la jefa editorial de música latina y en español. Ahora llevo unos meses como vicepresidenta artística en la Warner Music Group.
¿Hubo algún tipo de planificación en tu carrera? ¿Querías terminar en Nueva York trabajando en proyectos culturales?
Me hace gracia: cuando me hicieron las primeras entrevistas para Spotify en Madrid, me preguntaron “¿Dónde te ves en cinco años?”. Yo dije que “de directora de Comunicación en Nueva York”. No terminé de eso pero sí de editorial, que estaba cerca.
No estaba planificado, no salí de la carrera pensando que me iba a ir a Londres y después a Brasil. Tampoco ha sido fácil, es muy duro. Llevo 10 años fuera con un breve lapso en Madrid. No todo es color de rosa, pero no lo cambiaría: volvería a hacerlo.
¿En qué consiste tu actual puesto en Warner? ¿Qué hace una vicepresidenta artística en su día a día?
[hde_summary]“Nos encargamos del desarrollo del artista desde que tiene una idea de una canción hasta que esta se convierte en un éxito”[/hde_summary]
En la industria de la música, cada día es diferente. Una parte consiste en dirigir el equipo artístico regional, que incluye todos los países (Miami, toda Latinoamérica, España, Portugal…). En cada país hay un director artístico. Yo trabajo con ellos; su labor es encontrar nuevo talento y traerlos a nuestro sello.
Se encuentra un talento, se firma un contrato y pasa a ser parte de tu catálogo. Empezáis a trabajar juntos en nuevos singles, canciones, vídeos. Básicamente, el equipo artístico se dedica al desarrollo artístico de los artistas, valga la redundancia. Nos encargamos del desarrollo desde que tiene una idea de una canción hasta que esta se convierte en un éxito, o no.
Una vez desarrollado se pasa a Marketing. Mi trabajo consiste en ver cómo puedo ayudar a estos directores. Y, por otro lado, también puedo encargarme a nivel regional de hacer este trabajo. Tenemos artistas como Pablo Alborán [abajo], con quien estamos hablando de planear su nueva música.
Marcas el camino de la música que se escuchará en unos años. ¿Cómo se lleva encontrarte en un puesto con tanta responsabilidad?
Intento no pensarlo mucho, centrarme en cada proyecto. En Spotify me ocurría lo mismo porque de lo que hiciese mi equipo, dependía lo que la gente escuchaba. La diferencia entre lo que hago ahora y lo que hacía en Spotify es que esta última está al final del canal de la música.
A mí me llegaba la música hecha y decidía en qué playlist tenía sentido distribuirla. Ahora mi trabajo consiste en crear la música dirigida a esos canales, es decir, que es mucho más artístico. Se podría decir que estar en la parte de programación tiene más responsabilidad, y también que la responsabilidad está en quien crea esa música. Yo pienso más en el día a día.
[hde_summary]“Recoges lo que cosechas. Aunque hay un componente de suerte”[/hde_summary]
En base a esto y a tu trayectoria, ¿te consideras una persona exitosa? Desde fuera la impresión es esa.
Soy tan ambiciosa en el trabajo que, al final, recoges lo que cosechas. Aunque hay un componente de suerte, la he tenido por estar en el sitio adecuado en el momento adecuado con la gente adecuada, pero luego hay un componente de trabajar duro.
Me considero exitosa pero no porque sea especial o única. Me lo he trabajado y cualquier persona, si se lo propone, podría hacerlo. Creo que lo más complicado es arriesgarse, algo que a mí me cuesta cada vez más. Irme ahora a Brasil sin dinero me da un poco de vértigo, pero creo que es muy importante que la gente decida apostar y correr riesgos porque, si no, no evolucionas.
¿Eso podría servir como consejo para otros profesionales? Si retrocedemos cinco o seis años, ¿te darías ese consejo a ti misma?
[hde_summary]“Si tienes un poco de ambición, tienes que probar nuevas cosas y correr riesgos”[/hde_summary]
Creo que haría lo mismo pero también tendría en cuenta que no todo es trabajo. La familia es muy importante. El estar cerca de tu país, también. Intentaría dejar más tiempo para mi familia, más conectada de lo que estuve. Pero tomaría riesgos. A nivel profesional: busca riesgos. Si no viajas y no lo intentas…
Si tienes un poco de ambición, tienes que correr riesgos. Entiendo que es difícil y duro, pero merece la pena. Por muchas noches que pases triste lejos de tu familia, merece la pena a nivel profesional, pero también te enriquece personalmente.
No soy la misma persona que hace 10 años. Cuando vuelva a España, tendré una visión muy diferente y podría aportar a la industria musical nuevos ángulos.
[hde_summary]“Pocas veces en la historia se van a repetir momentos como este, al menos musicalmente y a nivel tecnológico”[/hde_summary]
Has visto cómo el mercado audiovisual ha cambiado con la tecnología. ¿Cómo se ve ese cambio desde dentro?
Me lo preguntan mucho, pero es complicado precisamente porque lo he vivido desde dentro. Una de las fortalezas y debilidades de marcas como Spotify es ese cambio impulsado por la tecnología. Ha crecido mucho y muy rápido, y eso trae consigo unas consecuencias.
Éramos algo más de 100 cuando entré y cuando salí éramos más de 5.000. Son muchas más personas. Pocas veces en la historia se van a repetir momentos como este, al menos musicalmente y a nivel tecnológico. El cambio que hubo en la gente, en el modo en que escuchaba música, fue tan impresionante que si se repite será algo diferente. Ahora la gente escucha más música, pero también música en la que jamás hubiese pensado.
Obviamente, la tecnología seguirá avanzando. Tengo mucha curiosidad al respecto, e imagino que será algo así como algo que te pongas en el oído, detecte tu estado de ánimo y en base a eso te recomiende una playlist. En cualquier caso es impresionante ver cómo he vivido esa evolución.
Imágenes | Rocío Guerrero, iStock/Andrew Bertuleit, Carlos Pinto (Wikimedia Commons), Mohammad Metri
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