En los últimos años, el mapa de los festivales de música ha ido sumando más y más nombres, lugares y fechas en España. Según datos de Spain Live Music, nuestro país se ha convertido en el primer destino de viajes a festivales de música en directo.
El sector ha crecido a un ritmo del 70% anual en los tres últimos años. Un crecimiento que no está exento de retos. Por un lado, para los organizadores de los festivales, que se encuentran con audiencias cada vez más numerosas. Por el otro, para las ciudades y localidades que los acogen, que ven necesario adaptar sus servicios a la llegada de miles de visitantes. El big data se presenta como una herramienta fundamental para medir el impacto de estos festivales y optimizar al máximo su organización. [hde_related]
Datos antes, durante y después del evento
“Nos enfocamos en analizar cosas que parecen evidentes pero no lo son”, explica Bernat Llana, fundador y CEO de Antfluence, partner de Orange que ofrece soluciones de marketing de proximidad y location intelligence basadas en tecnologías mobile de posicionamiento y big data. “Analizamos el comportamiento de los asistentes a eventos musicales para comprobar si un escenario está lleno o no, cómo reaccionan ante una actuación o si una barra ha tenido más o menos consumo, por ejemplo”.
Mediante tecnología GPS, WiFi, 4G y Bluetooth crean una frontera digital alrededor del recinto que les permite monitorear la actividad de los asistentes. Su objetivo es doble. Por un lado, ofrecer funcionalidades y servicios personalizados a los participantes a través de una app. Por el otro, facilitar informes detallados a patrocinadores y organizadores sobre el evento, realizados con herramientas de big data.
A través de la app, los participantes pueden acceder a información sobre horarios, precios o promociones segmentadas en función de su perfil. Se les ofrece también la posibilidad de realizar los pagos con tecnología cashless. “Contar con datos en tiempo real permite ofrecer una experiencia más personalizada a los asistentes”, explica Bernat Llana. “Cuando el usuario entra al recinto con la app instalada, sabemos en todo momento dónde se encuentra y qué está haciendo”.
[hde_summary] Los datos, tratados de forma anónima, se convierten en información sobre el rendimiento de cada zona, patrones de comportamiento, el impacto de las marcas o el éxito de las actuaciones[/hde_summary]
Estos datos, tratados de forma anónima, se convierten en información sobre el rendimiento de cada zona, patrones de comportamiento, el impacto de las marcas o el éxito de las actuaciones. “Antes los organizadores hacían un análisis visual in situ, lo cual siempre acababa ofreciendo resultados sesgados. Ahora les damos información objetiva, tangible y veraz”, explica el CEO de Antfluence.
Optimización de los recursos
La empresa ha trabajado en eventos como Dreambeach 2018 o Summer Story 2018, donde lograron reunir 77.024 impactos. “En un festival de 80.000 o 100.000 personas acostumbramos a tener un tracking del 30 o el 50% de la gente, y cada persona puede generar 1.000 puntos de tracking por día, más o menos”, señala el CEO. Algo que, indica, es suficiente a nivel estadístico.
La monitorización del comportamiento de los asistentes permite a los organizadores valorar dónde colocar las barras o qué tipo de artística contratar con información que lo justifique. “En los datos obtenidos no encuentran grandes sorpresas, sino la posibilidad de perfilar mucho mejor las acciones”, señala Llana.
En una ocasión, los organizadores de un festival pudieron ver que tenían dos tipos de público muy diferenciados. Uno era joven, interesado en el ocio, y otro más maduro, interesado en ciertas actuaciones en concreto. “Gracias a los datos pudimos ver que el público maduro era el que consumía más, pero se quedaba en el recinto solo durante las actuaciones de los artistas que le interesaban, que tocaban temprano. El público joven entraba más tarde al recinto y se quedaba hasta el final del festival”, explica Bernat Llana. Un año después, en 2018, lo que hicieron fue intercalar las actuaciones. «Así consiguieron que el público maduro se quedase hasta más tarde, que el pico de gente fuera mayor, incrementar el consumo y aumentar las ganancias con la misma inversión”, señala.
Contar con información detallada sobre lo que ha sucedido en el festival es fundamental, también, para negociar con los patrocinadores, que buscan justificar su esfuerzo económico. Los informes analíticos les permiten comprobar el alcance de sus acciones y optimizarlas para conseguir, de nuevo, más retorno por la misma inversión.
Un objetivo global
El potencial de estos datos no se limita al recinto del festival. Junto con los que proporcionan otros agentes, se convierten en una poderosa herramienta para optimizar el turismo. Algo que es cada vez más necesario en España, un país en el que la afluencia a festivales de música en vivo ha aumentado considerablemente durante los últimos años.
[infogram id=»big-data-y-festivales-1hnq41jlkevp43z?live»]
“Nosotros tenemos el conocimiento de lo que pasa dentro del recinto. Hay otras tecnologías, como las que tienen las empresas de tecnología móvil, que dan información sobre el contexto general. De dónde viene el público, cómo llega, dónde pernocta, etc”, señala Bernat Llana, CEO de Antfluence.
Un ejemplo es Flux Vision, una herramienta de Orange que ofrece estadísticas en tiempo real sobre patrones de movilidad. Convierte los datos de la red móvil en indicadores estadísticos para analizar los movimientos de las personas y qué zonas visitan. La combinación entre los diferentes conjuntos de datos permite mejorar los servicios y las ofertas turísticas.
El caso de Primavera Sound
Un estudio realizado por la asociación Spain Live Music Spain y la empresa especializada en el análisis de datos Mabrian Technologies mide el impacto que el Primavera Sound 2018 tuvo en Barcelona. Para realizarlo, analizaron la actividad en las redes sociales, precios de hoteles y los comentarios sobre su servicio. En concreto, más de 190.000 menciones turísticas sobre Barcelona en Instagram y Twitter, los precios de 403 hoteles y 11.503 evaluaciones en TripAdvisor y Booking.
[hde_summary] Las herramientas de big data dan al sector de los festivales una visión del recorrido y un know how para mejorar la producción, la logística, el booking, los patrocinios y la relación con las marcas. Ahora cuentan con información totalmente transparente, objetiva y medible [/hde_summary]
El estudio muestra cómo el Primavera Sound fue el atractivo turístico de Barcelona más mencionado en las redes durante la semana del evento. La satisfacción hotelera también mejoró. Estos datos, unidos a los que se recogen dentro de los festivales, pueden servir para mejorar los servicios turísticos y hacerlos más sostenibles.
“Si tenemos datos para alinear las expectativas de turismo que nos interesa atraer con lo que realmente estamos ofreciendo, podemos mejorar la organización. La solución está en ofrecer mayor calidad y servicios más adecuados a las necesidades reales”, explica Javier Casanova, CMO de Antfluence.
El futuro de los datos en los festivales
Para Bernat Llana y Javier Casanova, el futuro está en digitalizar cada vez más esta industria. “Hasta hace poco todo se basaba en la intuición y en información de otros años, pero no en datos objetivos que respalden la toma de decisiones”, indica Javier Casanova. “Herramientas como las nuestras permiten mejorar a medio o largo plazo. Dan una visión del recorrido y un know how para mejorar la producción, la logística, el booking, los patrocinios y la relación con las marcas. Ahora cuentan con información totalmente transparente, objetiva y medible”.
Se trata de un sector en el que se realizan inversiones muy altas y el margen para generar beneficios se limita a periodos de tiempo muy reducidos. En ocasiones, los festivales duran solo uno o dos días. Por ello, para sus organizadores y creadores, es fundamental contar con datos en tiempo real y optimizar al máximo los recursos gracias a información precisa.
El big data se presenta una vez más como una herramienta muy útil para la toma de decisiones. Su potencial en el sector de los festivales es inmenso, dado que puede optimizar desde los horarios de los conciertos hasta la ubicación de barras; pasando, por supuesto, por algo tan fundamental como la elección de los artistas. ¿Para qué dejar nada a la improvisación si es posible que los datos tengan la respuesta a todas las preguntas?
Imágenes | iStock/Михаил Руденко | Unsplash/Danny Howe, Aranxa Esteve
