Hace tres años, serrucho en mano, le dieron forma a una idea. Hoy, Hannun trabaja con 30 talleres de artesanos de madera, vende miles de muebles sostenibles y hechos a mano y ha cerrado 2020 con una facturación de 3,5 millones de euros. Detrás de la startup hay dos caras reconocibles. Maurici Badia, el de la idea original, el del espíritu creativo y la comunicación. Y Joan Álvarez, el de las finanzas, los contratos y la tecnología. Entre los dos han convertido Hannun en una marca que ha conquistado Instagram, crece en varios mercados europeos, genera economía real (o productiva) y apuesta por una industria del mueble slow, que respeta el planeta.
Los muebles de Hannun, inspirados en la estética do-it-yourself (DIY), utilizan madera con sello de sostenibilidad en origen (PEFC y SFC) y madera reciclada, se fabrican en talleres de Europa (la mayoría en España) y el norte de África y apenas tienen componentes plásticos. En el horizonte, apuestan por seguir creciendo para multiplicar su impacto y alcanzar la neutralidad de carbono en 2025. Pero vamos con su historia.
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Una idea que maduró en Wallapop
En 2017, Badia estaba de vuelta en Barcelona tras varios años trabajando en el extranjero como desarrollador de negocio en la industria farmacéutica. Quería decorar su piso con las ideas que veía que triunfaban en redes sociales. “Pero se dio cuenta de que esos muebles que en Pinterest tenían un montón de likes no podían comprarse en ninguna tienda”, explica Joan Álvarez, cofundador y CEO de Hannun.
La idea de fabricarlos él mismo empezó a tomar forma al mismo tiempo que Badia era seleccionado para el programa de seis meses de Demium Startups, donde Joan Álvarez estaba a punto de ser contratado como director de proyectos. “Lo primero que hizo fue subir fotos de los muebles que le gustaban a Wallapop para ver si había compradores. En una semana le llegaron cinco pedidos. Compró madera y herramientas, invadió el jardín de sus padres y se puso a producir con sus manos”, continúa Álvarez.
Fue su hermana la que se dio cuenta de que la idea podía funcionar muy bien en redes, sobre todo, en Instagram. Así, crearon el logo y eligieron como marca Hannun, que significa “mano” en hausa, un idioma que se habla fundamentalmente en Níger y Nigeria, aunque es usado como lengua franca en buena parte de África Occidental.
“En redes empezaron a explicar cómo se hacían los muebles, cómo se repartían… Se construyó una marca cercana que no solo tenía un producto que gustaba. En unos pocos meses habían facturado 100 000 euros y habían montado un taller”, añade el CEO de la compañía. “Yo empecé trabajando con ellos a través de Demium y acabé dedicándole mucho tiempo, implicándome. Llegó un punto en el que Mauri me planteó irme con ellos como cofundador. Y acepté, en octubre de 2018 ya estaba en Hannun”.
Hannun: las claves del éxito
Tras tantear el mercado en Wallapop, Badia cerró 2017 con 100 000 euros de facturación neta. 2018 fue el año de estructurar operaciones y trabajar más el marketing. “Lo cerramos con 300 000 euros de facturación”, recuerda Álvarez. “En 2019 nos dimos cuenta de que solo con un taller propio no podíamos abastecer la demanda y de que había que buscar formas de escalar el modelo de negocio artesanal”. Llegaron los primeros acuerdos con artesanos y el ejercicio se cerró con más de un millón de euros facturados.
En 2020, pandemia mediante, se han alcanzado los 3,5 millones y Hannun acaba de cerrar una nueva ronda de financiación por valor de dos millones de la cual todavía no se pueden hacer públicos todos los detalles. Parte de esta ronda también está abierta a los inversores no profesionales en la plataforma Crowdcube. El 35% de las ventas el año pasado fueron exportaciones, sobre todo, a Italia, Francia y Alemania. Tienen 35 personas en plantilla y trabajan de forma indirecta con 70 artesanos.
La receta del éxito nunca es sencilla, pero el CEO de la compañía tiene claras algunas de las claves de su crecimiento, más allá de haber sabido detectar una demanda latente en el mercado de los muebles.
- La red de talleres. “Había talleres de carpintería que habían crecido mucho, en gran parte por la burbuja inmobiliaria, pero que estaban sobredimensionados. La demanda había bajado y los muebles low cost producidos en Asia estaban copando el mercado. Es decir, había talleres muy bien equipados, con capacidad para tener a 50 trabajadores, en los que había a lo mejor menos de 10 empleados. Así, empezamos a cerrar acuerdos con los artesanos, con los que sabían de verdad trabajar la madera”.
- La escalabilidad de la digitalización. “Hemos desarrollado un software propio que lo conecta todo y nos permite ser escalables. Un cliente hace un pedido en la web, llega al taller, conecta con la empresa logística y hace posible que esté en casa del comprador en pocos días. Ahora mismo estamos preparados para multiplicar por 10 la producción actual. Hemos hecho posible que un pequeño taller de puertas esté haciendo muebles que se exportan a Alemania”.
- La producción bajo demanda. “Este modelo nos permite trabajar bajo pedido, con tiempos de entrega inferiores a siete días, gracias a la automatización de muchos procesos. Al no almacenar stock, el flujo de caja es siempre positivo y es mucho más fácil financiar nuestro propio crecimiento con las ventas. Además, para los talleres, esto significa un flujo de trabajo estable”.
- El modelo de comercialización social. “Desde el principio apostamos por la transparencia, la comunicación y la venta social. En Europa se consumen 20 millones de toneladas de muebles al año y 19,5 millones no se reciclan, acaban en la basura. En muchos casos, no se sabe cómo se ha producido, en qué condiciones o cuánto se ha contaminado. Nosotros ofrecemos transparencia total. Contamos de dónde viene el árbol o cómo vive el artesano”.
El social commerce y una mirada a medio plazo
Desde que serraban y lijaban muebles en un patio, la historia de Hannun, el mensaje que podía compartirse en redes sociales, se convirtió en su gran fortaleza para construir la marca. En poco tiempo contaban sus seguidores por miles en Instagram y hoy se aproximan a la barrera del medio millón, números al alcance de muy pocos. Además, la startup logró triunfar en un terreno complicado donde otros fracasaron: el marketing de influencers.
Marta Pombo, Grace Villarreal, María Turiel, Mónica Anoz o Dulceida, quien tiene su propia colección de muebles, han servido de embajadores de la marca. “Ha habido varias claves para que funcionase este tipo de marketing. En primer lugar, siempre tuvimos la política de que el influencer que promocione nuestros muebles tiene que querer hacerlo. No hemos puesto ni un euro directo, más allá de la colaboración a cambio de productos”, explica Joan Álvarez.
“Además, hemos intentado ser selectivo con el tipo de perfil con el que colaboramos. No solo buscamos alcance, sino una serie de valores que se identifican con nuestra marca. Casi nunca hemos puesto requisitos al tipo de promoción o publicidad, hemos dejado que cada uno haga lo que se siente cómodo, que sea una recomendación honesta”, añade.
La COVID-19 y las expectativas para 2021
Siguiendo en esta línea, y con la tranquilidad de poder mirar a medio plazo ahora que han cerrado una ronda de financiación importante, los objetivos de Hannun para 2021 están claros. Sin embargo, la sombra de la pandemia todavía es larga y el CEO de la empresa cree que todavía no hemos terminado de ver su verdadero impacto.
“La COVID-19 y la crisis que ha causado han sido una lotería. Nos podía haber tocado a cualquiera, tanto a nivel personal como a nivel económico”, explica Álvarez. “En las primeras semanas hubo muchos problemas logísticos y de producción. Las ventas cayeron más de un 80%. Nos quedaba dinero para tres meses de vida y decidimos aguantar con toda la plantilla. Y la suerte estuvo de nuestro lado. Los negocios digitales se han visto muy beneficiados por la situación”.
“Crecer este año nos ha permitido también contratar a mucha más gente, contribuir a que la rueda económica no se pare”. En 2021, mantienen esa idea en mente, con la tranquilidad que les da además haber cerrado una importante ronda de financiación. “Queremos crecer sobre un 70%, es un objetivo conservador. Vamos a buscar optimizar el negocio, potenciar la expansión internacional, reforzar las operaciones y el desarrollo tecnológico y ampliar nuestro catálogo”.
La sostenibilidad de un producto sostenible
Colgarse la medalla de sostenible era, hasta hace no mucho, algo sin consecuencias. Una estrategia más de marketing conocida como greenwashing. Sin embargo, cada vez es más habitual que las empresas que de verdad están comprometidas con la sostenibilidad apuesten por estándares y certificados que lo demuestren, estrategias claras para eliminar su huella de carbono y auditorías que analicen la sostenibilidad real de la empresa y cómo subsanar sus puntos débiles.
El primer paso de Hannun fue asegurar la sostenibilidad del producto que vendían, apostando por los certificados de madera de origen responsable de la Asociación para la Certificación Española Forestal y el Forest Stewardship Council y por el uso de madera reciclada. Además, todos sus productos están diseñados para ser reciclables. El siguiente paso fue reforzar la sostenibilidad social del proyecto, apostar por dar trabajo de calidad y con seguridad laboral y dar oportunidades a personas en riesgo de exclusión.
Para 2021, el objetivo es eliminar por completo los materiales plásticos de sus productos, que ahora suman el 2% del total. “En cuanto a la huella de carbono, ahora mismo estamos auditando toda la cadena de valor para ver en detalle dónde generamos las emisiones. A partir de ahí, vamos a trabajar para reducirla. El objetivo es ser neutrales en 2025 e incluso llegar a ser carbon positive, detalla Álvarez. Se trata de una cuestión de responsabilidad, pero también de oportunidades.
“Creemos que la sostenibilidad va a convertirse en un valor con gran importancia, pero no puede ser una cuestión de responsabilidad exclusiva de la sociedad ni del consumidor. Hay que hacerlo entre todos, hay que dar opciones para ser sostenible. Por eso nuestros márgenes operativos son mucho más ajustados que otros players del sector, para que los precios no se disparen. Si nuestros muebles solo los compran solo los ricos, una minoría, nuestro impacto será pequeño. La gente tiene que entender el cambio, estar concienciada, pero hay que ponérselo fácil”, concluye.
Imágenes | Hannun
