Cuando una compañía siente que ya no conecta con los clientes, tiene mala reputación, ha cambiado su filosofía de empresa o el sector en el que se mueve ha evolucionado, es un buen momento para iniciar una estrategia de rebranding.
Se trata de modificar la imagen de la marca de forma completa o parcial a nivel físico y online. Puede afectar a aspectos más visuales como el diseño de su logotipo e incluso resultar en una completa reestructuración que implique a los procesos de producción.
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El objetivo es obtener el reconocimiento de la audiencia a través de la identificación con nuevos valores, la diferenciación con la competencia y la vanguardia que exigen los nuevos consumidores. Pero, también es una estrategia arriesgada que puede generar los resultados contrarios. Para saber cómo afrontar con garantías un proceso de rebranding, nada mejor que fijarse en algunos casos de éxito.
McDonald’s: hacia el ecologismo
A principios de 2003, McDonald’s sufría una grave crisis. Por primera vez en su historia, anunciaba pérdidas de más de 280 millones de euros. Concebido como el paradigma de la comida rápida, recibía críticas por la calidad nutricional de sus productos y por el procedimiento industrial con el que se elaboraban. Incluso fue demandada por ‘provocar’ obesidad en los jóvenes.
Ese mismo año, la empresa emprendió un profundo proceso de renovación basado en iniciativas ambientales y sociales. El cambio más llamativo fue el rojo de su logotipo por un verde más asociado al medioambiente. Pero hubo mucho más, como menús saludables, ingredientes cultivados de forma sostenible, uso de aceites no hidrogenados y una renovación completa de sus restaurantes. Hoy sigue en esa estela de compromiso ambiental. Su objetivo para 2025 es que todos sus envases provengan de materiales reciclados o renovables.
Airbnb, sentido de pertenencia
Nació en 2008 como una idea completamente disruptiva. Y en 2014 su actividad había crecido tanto que sus creadores sintieron que debían darle un enfoque más humano. Airbnb era mucho más que la alternativa económica a un hotel pero, ¿por qué era diferente?
El equipo de trabajo se reunió con asociados de los cuatro continentes para darse cuenta de que lo que más apreciaban los usuarios era la comunidad que formaban, un sentido de pertenencia al grupo en el que no importaba la cultura, el idioma o el lugar. La idea de colectividad se plasmó en un nuevo logotipo que representaba cuatro conceptos: personas, amor, lugares y Airbnb. Es el popular Bélo, que resume la nueva identidad de la marca. Airbnb no es solo un intermediario, sino un creador de experiencias.
Old Spice: desde el humor
Las empresas veteranas suelen resistirse a un cambio de imagen. Por eso, Old Spice es uno de los casos de éxito más populares de rebranding. Fundada en 1937, se convirtió en un referente de la higiene masculina. Pero, en pleno siglo XXI, su imagen tradicional no lograba conectar con los consumidores más jóvenes.
En una estrategia tan original como divertida, en 2010 lanzó una campaña de marketing que parodiaba esos valores de masculinidad clásica que siempre había representado y que parecían habérsele vuelto en contra. Su campaña se acompañó de acciones en redes sociales. Por ejemplo, de sus interacciones con los tuiteros, surgieron casi 200 spots.
Lego, apuesta por la diversificación
Los juguetes de construcción de Lego vivieron un tremendo bache a inicios de los 2000, cuando las ventas cayeron un 30% y su deuda superó los 600 millones de euros. Su estrategia de rebranding se centró entonces en la diversificación: la firma construyó parques temáticos, comercializó ropa y creó videojuegos. En 2015, su ‘remontada’ empresarial le situaba como la marca más poderosa del mundo con ganancias por valor de más de 750 millones de euros.
La compañía se ha centrado en dos frentes. Por un lado, una estrategia audiovisual con la producción de películas y series asociadas a franquicias de moda como ‘Star Wars’ o los superhéroes de DC. Por otro, una interacción profunda con sus usuarios gracias a internet. Eventos como ‘Brickworld’ y las campañas de crowdsourcing de las que han surgido productos como el submarino amarillo de los Beatles o el Delorean de ‘Regreso al futuro’ son solo algunos ejemplos.
Lidl: precio y calidad
Por último, es interesante hacer referencia a Lidl, el supermercado cuya cuota de mercado más creció en 2019. Lidl aterrizó en España en 1994 y su punto fuerte eran sus precios bajos. Con su estrategia de rebranding, uno de los casos de éxito más recientes, se propuso ampliar su base de clientes.
La empresa alemana ha reforzado su posicionamiento con una integración del producto local (cuenta con más de 800 proveedores españoles) y con la inclusión de artículos gourmet, veganos y ecológicos. Fue de los primeros en rebajar el azúcar de sus bebidas y eliminar el aceite de palma en su gama ‘Bio’.
Además, ha cambiado sus espacios trasladándolos de las afueras de la ciudad hasta el centro para convertirse en un comercio más urbano. Y ha reformado el interior de sus tiendas, apostando por una distribución más atractiva.
El rebranding no es un proceso sencillo, pero su puesta en marcha demuestra la adaptabilidad de la marca a los nuevos tiempos, imprescindible en la era de la tecnología y el consumidor empoderado.
Imágenes | Chris Lawton on Unsplash
