La economía de suscripción es una modalidad de pago que está ganando terreno frente a la compra tradicional o al moderno pago por uso de plataformas digitales. En este modelo de contrato se persigue un nuevo paradigma de compra: uno que simplifique la vida al cliente final, aporte datos al vendedor y mejore la posición del servicio bancarizado tras el pago.
María de Gonzalo es co-CEO de Card-Dynamics, empresa orientada al sector de servicios basados en economía de suscripción que persigue aliviar las fricciones del sistema (por ejemplo, el registro). Con un perfil centrado en estrategia de negocio, diversificación de países, propuesta comercial y relación con los clientes B2B (bancos y PSP, Payment Services Providers), De Gonzalo nos resuelve dudas básicas sobre este sector y en evolución.
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¿Qué es la economía de suscripción y por qué se habla tanto de ella?
La economía de suscripción es todo ese mundo de consumos realizados en remoto mediante el registro previo del usuario. Esto es una definición muy amplia porque puede incluir tanto servicios muy tradicionales de pago, como servicios básicos (por ejemplo, agua, luz, internet), hasta pagos en plataformas digitales como movilidad, delivery, streaming, viajes, etcétera.
Todas estas formas de compra tienen en común ese registro previo del cliente. Y se está demostrando que en el futuro nuestra forma de comprar se va a parecer cada vez más a ese tipo de experiencia, que será más valiosa a medida que los datos que se tiene del cliente sean más fieles. ¿Por qué? Porque desde el punto de vista del usuario en cualquier ciclo de compra, uno experimenta dos tipos de emociones: una placentera, que es el disfrute del servicio que se adquiere; y otra más dolorosa, que es el pago.
[hde_quote author=”María de Gonzalo” position=”co-CEO en Card-Dynamics”] En el futuro nuestra forma de comprar se va a parecer cada vez más a ese tipo de experiencia [/hde_quote]
Cuanto más transparente sea para el usuario ese proceso de pago, incluyendo todos los elementos satelitales, como dar la dirección de entrega, más relevancia tendrá ese momento placentero. Por parte de los comercios, están muy interesados en que sus clientes tengan la mejor experiencia del mundo y, por la parte del comprador, también se tiende a querer evitar esos momentos dolorosos.
Has comentado algunos modelos ‘tradicionales’ y más nuevos. ¿Hay algún sector en el que este modelo de suscripción vaya a ser implantado pronto?
Cada día surgen nuevas formas de suscripción que ni siquiera nos imaginábamos. Mario Cantero, CEO de Card-Dynamics, comentaba hace poco que hay un sistema de suscripción para el lavado de ropa en casa. Tú, como cliente, no tienes que preocuparte de nada. Te suscribes y te van enviando cada cierto tiempo el detergente o el antical. Todo sucede mediante un registro previo y a través de un pago periódico transparente.
Hay empresas, por ejemplo, Gillette de maquinillas de afeitar, que también han implementado un modelo de suscripción. El mismo Cabify, que inicialmente tenía un modelo de pago embebido en la categoría de ‘pago por uso’, actualmente ha lanzado un servicio de suscripción de pago recurrente.
La diferencia fundamental es que este tipo de esquemas llevan registro y generan cargo recurrente por servicios de forma periódica. También se está viendo mucho en productos de belleza: compras en Amazon y puedes disponer de tu crema o champú favorito mediante suscripción, con un descuento, de forma que te los mandan cada cierto tiempo. Cada vez más modelos de compra avanzan hacia la suscripción.
¿Qué papel juegan las fintech en esta economía?
Hay varias fórmulas empresariales de interacción en este tipo de ecosistemas. Nosotros hemos optado por la fórmula de fintech. Fintech es una empresa de tecnología que apoya o está dentro del sector financiero. En nuestro caso, además, constituimos una plataforma de dos partes: por un lado, el sector financiero y, por otro, los comercios (retail, merchant).
Hay algunas fintech que están compitiendo con los bancos, normalmente B2C, que buscan ‘desintermediar’ de alguna forma la cadena tal y como se conoce (wallets, bancos challenger). Y otras que están ‘apoyando’ a los bancos. Nuestro rol está en esta última categoría.
Lo que hacemos desde Card-Dynamics es facilitar que los bancos se puedan conectar con los comercios o con sus proveedores de servicios de registro para que la información pueda fluir en una cadena segura (M2M), y que la información del cliente vaya desde el banco hasta el merchant.
De esta manera, todos ganan, ya que la experiencia del cliente se simplifica y eso sube la conversión para el comercio y la transaccionalidad para el banco. Algunos de los productos que ofrecemos implican el registro de un nuevo cliente en un comercio de suscripción con los datos del banco o el reemplazo del medio de pago cuando se desactualiza.
[hde_quote author=”María de Gonzalo” position=”co-CEO en Card-Dynamics”] Facilitamos que los bancos se puedan conectar con los comercios o con sus proveedores de servicios de registro para que la información pueda fluir en una cadena segura [/hde_quote]
¿Esto se consigue mediante API o a través de sistemas electrónicos que estén más integrados en el sistema bancario?
Pues tenemos un amplio abanico de formas de integración, porque lo que queremos es ser los más sencillos y ejercer la menor fricción en ambos lados (banco/retail). Una forma de integración puede ser por API, pero también trabajamos con bots de screen-scraping [técnica para extraer información de sitios web], open banking, API propias y de terceros.
Nuestra plataforma lo que hace es transmitir información. Cómo nos conectemos con los dos extremos dependerá de la fórmula que introduzca menos fricción en el sistema.
[hde_quote author=”María de Gonzalo” position=”co-CEO en Card-Dynamics”] El cliente quiere la mayor sencillez del mundo y poca fricción [/hde_quote]
Una suerte de puente entre dos sistemas. ¿Podrías explicar las ventajas para los diferentes implicados?
Exactamente. Garantizando que se cumple con la normativa, que en este caso es la normativa PCI. Y que no guardamos datos de ningún tipo, por lo tanto, cumplimos con la normativa RGPD como proveedores de servicio. Transferimos datos de forma segura porque para todas las aristas de este tipo de economía (que serían el banco, el cliente final y el comercio) es ventajoso.
- El cliente quiere la mayor sencillez del mundo y poca fricción, que la información pase simplemente dando su consentimiento.
- Para el banco, el mejor de los escenarios es que siempre que haya un registro en un comercio la información que se pase sea la de su banco y la de su tarjeta, porque de esa forma consigue ganar prioridad dentro de la cartera (lo que se llama top of wallet).
- Por último, para el comercio la ventaja de todo esto es que cuenta con información de primera mano del banco. Por otro lado, sabe que no se va a ‘digitar’ la información con errores, que la información va a estar completa, y que va a haber fraude cero.
¿Algún ejemplo de esto último?
Claro. Imagina una aerolínea que está vendiendo un billete de avión, que es un producto costoso. Que el consumidor final ‘digite’ su tarjeta, con todo lo que eso involucra, frente a que se la pase directamente el banco, realmente supone una ventaja en cuanto a la calidad de los datos y la posibilidad de que la transacción llegue a buen término.
[hde_quote author=”María de Gonzalo” position=”co-CEO en Card-Dynamics”] Queremos facilitar que el cliente del banco esté registrado en el mayor número de negocios posibles [/hde_quote]
Como fintech estáis en la economía de los datos, pero, en lugar de ‘quedaros’ con esos datos y operar mediante big data, servís a retail y banca (que sí se los quedarán y sí tendrán que cumplir RGPD y otras normas).
Exacto. Nosotros no conservamos porque, como bien se ha dicho antes, somos un puente. Queremos facilitar que el cliente del banco esté registrado en el mayor número de negocios posibles sin que tenga fricción, y que esos comercios disfruten de información de alta calidad. Eso no significa que no cumplamos con RGPD, pero al no guardar datos lo hacemos como proveedores de servicio a aquellos que sí los guardan.
A día de hoy se usa mucho el modelo tipo freemium. ¿Podrías explicar en qué consiste para las empresas?
Dentro de la economía de la suscripción hay muchísimos esquemas, y se van generando nuevos gracias a que la economía digital tiende a simplificar muchos trámites. Dentro de esta economía existen ‘suscripciones puras’, un tipo de producto por el cual tú pagas todos los meses, trimestres o años. Y después están los pagos embebidos o pagos por uso, en los cuales el registro de datos no genera una transacción recurrente, sino que la compra se realiza de forma proactiva.
El ciclo de vida de cualquier suscripción empieza por el registro del cliente. Luego tienes un uso del producto, el momento del pago, un momento puntual de actualización de datos (si están desactualizados) y finalmente la cancelación. Que haya una suscripción freemium implica que haya un producto que cuente con una versión gratuita, pero con registro que no genera cargo; y una versión premium que sí lo tiene. El caso más claro es Spotify.
También hay suscripciones en periódicos que, a cambio de tus datos, no te cobran. Eso también es un modelo freemium. En ambos casos se genera un ‘pago’ de otro tipo, bien por consumo de publicidad o por cesión de tus datos.
El modelo freemium está muy presente en videojuegos donde se adquieren ‘tokenizados’. Por ejemplo, comprar una armadura para tu orco en ‘World of Warcraft’, que también es de suscripción mensual o anual.
Y también hay veces que no pagas, pero cada cinco minutos te pasan un vídeo, como ocurre con YouTube. Depende mucho del público y de qué es lo que quiera del producto. A veces una persona está dispuesta a ceder sus datos a cambio de no pagar, y a veces la calidad que tiene el producto premium hace que compense dicho pago. Lo bueno es disponer de diferentes opciones.
¿Hay reticencias por parte del cliente final para entrar en un modelo de suscripción? ¿Cuáles son las barreras?
Las barreras son unas u otras según el sector de población. En un sector de gente más mayor puede haber reticencia a registrar sus datos en un lugar por miedo a la seguridad de estos. En gente joven ese miedo casi no existe, pero a cambio tienen una limitación que depende de dos factores: falta de capacidad de sus terminales y falta de capacidad económica.
Esas generaciones más jóvenes irán rompiendo muchas de las barreras a medida que crezcan y vayan ganando capacidad adquisitiva. El modelo que se está generando de compra transparente es la forma que va a prevalecer en el futuro. La adopción de algo sencillo es muy rápida.
[hde_quote author=”María de Gonzalo” position=”co-CEO en Card-Dynamic]”] La gente más mayor puede haber reticencia a registrar sus datos en un lugar por miedo a la seguridad de estos [/hde_quote]
Yo, desde que probé Prime Now, no he podido comprar en otro sitio. Saber que te lo van a traer en dos horas sin tener que introducir apenas datos y que no tengas más que elegir la compra anterior es una ventaja fuera de serie, frente a pensar si me lo traerán en cinco días, o cuándo.
¿Esto se aplicará a gran escala al mundo de la movilidad? Los coches están parados más del 95% del tiempo de vida útil.
El mundo de la movilidad está en ebullición. Cada vez hay menos compras de coches, en parte porque tienen un uso muy bajo y mucho tiempo muerto. Muchas empresas de energía están montando servicios de carsharing o de patinetes (vehículos de movilidad personal o VMP) hacia un transporte más sostenible.
Hay muy poca gente de menos de 30 años que se plantee comprarse un coche [aunque pueda adquirirlo]. Esto exige que una parte importantísima de la industria automovilística deba reinventarse, como de hecho están haciendo. Por ejemplo, apps de alquiler por minutos, pero además te informen de la mejor ruta.
Incluso los bancos están entrando en este mercado. Ellos están buscando lo que se llama moments of truth o puntos de contacto con sus clientes. Y el hecho de que sus aplicaciones sean superapps y faciliten al cliente su vida en general es algo que analizan todos los bancos. Estas estrategias son muy relevantes, ya que la disponibilidad de datos sustituye al antiguo loyalty.
Pregunta de prospectiva: ¿qué veremos con seguridad en los próximos años, pero que todavía no haya sucedido en economía de suscripción?
Vamos a ver un movimiento de muchas industrias que no nos parece que encajen bien en el modelo de economía de suscripción hacia la economía de suscripción. Se inventarán fórmulas que permitan al cliente desplazarse hacia ese tipo de comportamiento. Creo que esto va a ocurrir no solo en el mundo de los individuos, también veremos modelos de este tipo en el mundo de las empresas.
Imágenes | María de Gonzalo, iStock/SeventyFour, iStock/Damian Lugowski, iStock/alvarobueno
