Por Alberto Barbieri
El periodismo de marca es información propuesta por una empresa sobre temas en los que orbita su negocio. Está pensado para la audiencia a la que la compañía llega o quiere llegar con sus productos o servicios. No es, o no debería ser, publicidad, sino información sectorial. La red ha permitido que las marcas se conviertan en entidades mediáticas. Las grandes empresas, de hecho, pueden intervenir con éxito en el mercado de la información gracias a modelos de negocio completamente diferentes a los de los medios tradicionales.
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La era del periodismo de marca
En 1895, en Illinois (EE. UU.) John Deere, fundador de una empresa de maquinaria agrícola, imprimió el primer número de ‘The Furrow’. Objetivo: captar la atención de los agricultores con una revista informativa y atractiva. Una forma de comunicarse con su comunidad de clientes existentes o potenciales. Hoy, Deere & Company es uno de los gigantes mundiales de la agricultura, mientras que ‘The Furrow’ tiene más de 500 000 lectores en Estados Unidos y Canadá y hasta dos millones en el resto del mundo. Es uno de los productos periodísticos de marca más antiguos y longevos del mundo.
En un viejo artículo en el ‘Financial Times’, el reportero Thomas Kellner, ex de ‘Forbes’ y ahora Chief Storyteller de General Electric, dijo: “A la gente ya no le importa dónde lee una historia; lo importante es que les cuente algo”. Era 2014: siete años después podemos decir que la realidad no ha cambiado mucho. Hoy en día, el periodismo de marca es una realidad cada vez más establecida y desarrollada, insertada en el ecosistema global de la información.
La distinción no es entre periodismo ‘privado’ y ‘libre’. De hecho, los medios tradicionales también cuentan con empresas privadas a sus espaldas. Además, la información es a menudo una guarnición muy cara, que se conserva más para el poder político que se deriva de ella que para una verdadera misión. Por el contrario, las empresas que apuestan por el llamado periodismo de marca tienen la posibilidad de ofrecer solo contenidos dirigidos, con una gestión ágil y costes decididamente inferiores, obteniendo una herramienta de comunicación válida.
Nuevo periodismo para nuevas marcas
Joshua Benton, director del Nieman Journalism Lab de la Universidad de Harvard, escribió: “Hoy ‘Buzzfeed’ se considera a sí misma como una empresa de tecnología, General Electric como un editor. No puede haber una síntesis mejor para describir lo que está sucediendo en el mundo patas arriba de los medios”. De hecho, en la sede de General Electric nacen webseries, blogs, revistas impresas y digitales.
El periodismo de marca también despierta el interés de los periodistas freelance, que a menudo pueden escribir por tarifas más altas. O, en todo caso, cuentan con un escaparate importante y más accesible, ya que los medios clásicos suelen ser muy poco porosos. Por otra parte, hoy las noticias viajan principalmente en las redes sociales en detrimento del aterrizaje directo en las homepages de los diarios. Por no hablar de los quioscos.
También ha cambiado la comunicación publicitaria. Hoy las empresas deben producir contenidos interesantes relacionados con un territorio narrativo que contiene su negocio, pero que también lo expande. Son evoluciones necesarias para un público más distraído, pero al mismo tiempo más consciente. Susan Gunelius lo explicó bien en ‘Forbes’. «Las historias de marca se han contado durante años a través de la publicidad, pero el arte de escribir esas historias como piezas eficaces hoy en día es un desafío que solo unos pocos capacitados están listos para emprender».
El periodismo de marca no sirve para vender productos o servicios, sino para responder a las preguntas que el público hace sobre ellos. En definitiva, es una asunción de responsabilidad por parte de las empresas dentro de la comunidad en la que operan. El objetivo es comprender cuáles son sus necesidades de información, curiosidades y necesidades. Para hacerlo, las marcas pueden crear su propia plataforma o establecer alianzas con otros medios.
Qué canales usar para el periodismo de marca
Dependiendo del presupuesto disponible y del tema a tratar, la estrategia cambia. Por ejemplo, con un presupuesto bajo, la mejor solución es confiar en el llamado periodismo de marca mobile. Se utilizan las redes preferidas por el público objetivo, se ofrecen eventos en vivo, contenido visual y artículos ocasionales más en profundidad. Este tipo de trabajo puede ser realizado por una sola persona, sin necesidad de una redacción estructurada.
Si el proyecto está más articulado, aumenta el presupuesto y hay una perspectiva más estable y de largo plazo, se puede crear un sitio web dedicado a los temas relacionados con el negocio de la marca. Al principio, puede funcionar como una sección / blog del sitio principal, pero también puede convertirse en un spin-off capaz de caminar por sí solo. Este es el caso, por ejemplo, del galardonado Nobbot, propiedad de Orange. Para ofrecer un buen producto, hace falta un verdadero equipo editorial.
Otro formato a explotar es el podcast, formato también explorado por la propia Orange con ‘Hola Planeta’. En todo el mundo, los oyentes mensuales rondan los 125 millones y las inversiones publicitarias han alcanzado los 1000 millones de dólares. Con este medio es posible profundizar y contar con la total atención del usuario, quien se dejará sumergir en la historia propuesta. Lo ideal es elegir un punto de vista sobre un tema y construir una temporada sobre él.
Por supuesto, una buena estrategia de periodismo de marca debe tener en cuenta las redes sociales. Como dijimos, hay que conocer las plataformas donde se ubica la audiencia a la que se quiere llegar. En todo caso, es bueno saber que hoy en día las únicas redes que ofrecen la posibilidad de crecimiento orgánico, es decir, sin gastar en publicidad, son LinkedIn, YouTube y TikTok. Pero lo principal, es la materia prima que se ofrece.
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