Un negocio D2C (directo al consumidor, sin la intervención de intermediarios) es una alternativa que ha pasado por la cabeza a muchos productores. Su éxito no solo depende de una buena idea, sino también de una correcta ejecución. Veamos cómo se puede impulsar en el entorno tecnológico actual.
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La distribución en el negocio D2C
Cuando se prescinde de los intermediarios, hemos de ser conscientes de que estos tienen unos procesos muy depurados que minimizan los costes. Por ello, hay que estudiar cómo se va a hacer llegar el producto hasta el cliente. Lo más habitual es recurrir a fórmulas de reparto a domicilio o al lugar convenido. También se pueden buscar estrategias para atraer visitas de consumidores al lugar de producción.
En los formatos más avanzados de negocios D2C se adopta un enfoque omnicanal en el que el consumidor decide en cada momento el canal apropiado. Quizá, por ejemplo, quiera hacer una revisión online de cómo va la fabricación de su producto, hacer un pedido telefónico, un día se pase por la tienda para solicitar ciertos ajustes y concierte el envío a domicilio. Pero también podría realizar todo el proceso por los mismos medios o cambiar sobre la marcha de uno a otro.
En cualquier caso, debemos ofrecer una experiencia ventajosa para el consumidor. El negocio D2C supone una eliminación de intermediarios y, por tanto, una comunicación más cercana.
Como consecuencia, las emociones que genera el producto se transforman en sentimientos en la mente del consumidor de forma diferente. No tenemos un distribuidor con el que repartir ‘culpas’ cuando no se satisface al cliente. Sin embargo, el mérito de los aciertos será todo nuestro y construirá una imagen de marca muy definida. No somos un productor más que han encontrado en un comercio, sino uno en el que confían de forma directa.
Las otras herramientas del marketing mix
En un negocio, D2C no solo la distribución es diferente, sino que el precio, el producto y la publicidad también tienen singularidades. Esta última cobra mayor importancia en un contexto en el que no tenemos un distribuidor con el que visibilizarnos. Además, al tener la imagen de marca tanta importancia, debemos hacer campañas que contribuyan a su consolidación a largo plazo.
El precio tiene un efecto distintivo muy marcado. En algunos negocios D2C, lo que se busca es precisamente ofrecer una alternativa de consumo más barata. En ese caso, las decisiones de distribución y precios estarán especialmente ligadas. La reducción de costes pasa por encontrar soluciones ingeniosas a los retos de la distribución que no pasan por los intermediarios.
De cualquier forma, esa estrategia exige un especial dinamismo, ya que los cambios del entorno pueden dar un vuelco a la situación y hacer que sea más simple y barato recurrir a intermediarios.
En otros casos, la calidad del producto lleva a precios más altos. Que distribuyamos directamente puede verse como un factor de exclusividad. Sin embargo, debemos cuidar mucho que las expectativas no se vean defraudadas. Hay que estudiar muy bien el segmento al que nos queremos dirigir y orientar la estrategia en función de su disposición a pagar.
La publicidad puede orientarse de distintas formas, pero suelen ser preferibles los enfoques no intrusivos. El objetivo es conseguir una atracción emocional del cliente; que sienta, en definitiva, que ha dado con lo que buscaba. Además, tenemos un gran control sobre el producto y su distribución que podemos aprovechar para generar contenidos que enganchen a través del proceso de fabricación: su calidad, sostenibilidad, singularidades…
El producto es otro de los grandes ejes. No se trata tanto de vender directamente lo que tenemos, sino de encaminar las características del producto en función de una experiencia de consumo sobre la que tenemos más datos.
La ventaja de los datos
En efecto, una empresa que depende de los intermediarios tiene un acceso algo más limitado a datos sobre la experiencia de distribución. Aunque existen estrategias de comercialización compartidas entre productores y comerciantes, su desarrollo depende de los acuerdos. Muchas veces, no se puede experimentar con nuevas formas de realizar ofertas porque no le encaja al distribuidor.
Por el contrario, un negocio D2C debe buscar un enfoque más interactivo, en el que producción y experiencia de consumo vayan de la mano del cliente. A la luz de los datos, se van presentando modificaciones para mejorar su satisfacción. Con las respuestas observadas, podemos ir reconstruyendo el proceso en un bucle en el que, en cada etapa, se va generando nueva información.
Además, para dar mayor coherencia, los datos sobre satisfacción del consumidor se confrontan con otros técnicos o de costes, de los que disponemos al ser el fabricante. De este modo, optimizamos el producto para el cliente, pero nos mantenemos dentro de las restricciones que delimitan los datos productivos.
En resumen, lanzar un negocio D2C es una decisión con implicaciones en las herramientas del mix de marketing. Internamente, debe ser la puerta para introducir un cambio organizativo sostenido guiado por los datos.
Imágenes | Kira auf der Heide, Bench Accounting, Superkitina, Sticker Mule en Unsplash
