Hace dos décadas pedir comida a domicilio se asociaba, sobre todo, a las cadenas pizzeras y, en menor medida, a los restaurantes asiáticos. Con la llegada del nuevo milenio, la revolución digital hizo del reparto de comida un nicho de mercado inexplorado. De este modo, empezaron a proliferar plataformas online que operaban como una suerte de ‘mediador’ entre los consumidores y los restaurantes de todo tipo que querían vender su producto fuera del local. Una sinergia en la que todos, productor, distribuidor y consumidor final, ganaban.
Sin embargo, y como en todo sector, solo uno puede ser el líder. En 2001 nació en Dinamarca Just Eat, proyecto nacido de las mentes de un pequeño grupo de emprendedores liderados por Jesper Buch. La idea estaba clara: ofrecer un servicio online que enlazara a clientes y locales, de modo que cualquier establecimiento, no únicamente las cadenas fast food, pudiera entregar comida a domicilio.
Tras varias campañas de captación de financiación exitosas, comenzó la escalada que ha llevado a esta compañía a convertirse en una multinacional presente en 25 países de tres continentes. Un camino sembrado de alianzas corporativas, guerras comerciales y competidores fagocitados, con muchas luces y también bastantes sombras. No en vano, hablamos de un sector brutalmente competitivo que se mueve tan rápido como las motos de reparto que son ya parte del paisaje urbano.
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De startup a marca global
Seis años después de su nacimiento, la compañía se trasladó a Londres (Reino Unido). Asentados en la capital británica, el ‘Ebay de la gastronomía’ demostró desde muy pronto que no jugaba a empatar.
A Reino Unido le siguió Países Bajos (2007) e Irlanda (2008), donde la empresa completó la primera fase de su expansión. En la segunda década del siglo XXI, intensificó su internacionalización hasta estar presente, además de en los citados países, en Canadá, Francia, Suiza, Noruega, Italia, España, Brasil, México, Australia y Nueva Zelanda. En 2014, cuando hizo su debut bursátil en el mercado de valores londinense, la web y las aplicaciones móviles de la empresa ya registraban cuarenta millones de pedidos al año.
Sin embargo, el momento decisivo para Just Eat tuvo lugar en 2019, cuando se fusionó con la neerlandesa Takeaway para crear un monstruo multimillonario a la altura de los más grandes conglomerados del reparto a nivel mundial. La sede volvió a moverse, esta vez a Ámsterdam (Países Bajos), y se empezó a jugar en otra liga.
La conquista del delivery español
Uno de los grandes mercados de Just Eat es España, donde la compañía con sede en Londres domina el sector de forma contundente. Según datos del portal Statista, un 48 % de consumidores utilizaron sus servicios en 2021, superando con soltura a los competidores de su espectro de actividad: Glovo (42 %), Uber Eats (25 %) y Deliveroo (24 %). Entre los proveedores online de comida en general, solo Telepizza le supera, y por escaso margen (49 %).
“Just Eat cuenta con más de 20 000 restaurantes que confían en la marca para realizar su servicio a domicilio”, cuenta Marcela de la Peña, responsable de Comunicación y Relaciones Externas de la marca. “De hecho, fuimos el primer operador en España y mantenemos el liderazgo”.
La plataforma construyó su hegemonía en España de manera análoga al resto de países: a golpe de fusiones. Primero ‘cayó’ Sindelantal.com y, algunos años más tarde, llegó la sonada adquisición de La Nevera Roja, por la que pagó 125 millones de euros en 2019. La competencia era devorada o, como en el reciente caso de Deliveroo, directamente abandonaba el mercado.
“Cuando Just Eat inició sus operaciones en España y adquirió La Nevera Roja, no existía la competencia que hay ahora”, matiza De la Peña. “Efectivamente, la entrada de nuevos operadores con políticas de precios muy agresivas se ha acentuado en los últimos años. Según los datos de la consultora independiente Statista, incluidos en el ‘Gastrómetro 2021’, el sector de la comida a domicilio online cerró el año pasado con ingresos de unos 1079 millones de euros en pedidos, un 15,9 % más que el año anterior”.
De forma paradójica, Just Eat y La Nevera Roja se vieron envueltas en la polémica cuando esta última aún le disputaba al gigante el favor de los consumidores. En 2016 se destapó una turbia ‘guerra comercial’ en la que, supuestamente, los comerciales de ambas compañías se dedicaban a despegar las pegatinas de la competencia en los restaurantes. Un asunto pueril que ensució la imagen de las dos firmas y de todo el sector.
El modelo de Just Eat
La fórmula que mueve el negocio de Just Eat se basa en la externalización parcial. Se emplean repartidores a los que se hace alta laboral, pagándoles por horas y no por envíos y se completa la plantilla con personal procedente de empresas de logística. Entre todos se encargan de entregar los pedidos de los restaurantes adheridos que no cuentan con este servicio.
Este modelo contrasta con el sistema de autónomos que han venido utilizando algunos competidores, pero es el que defiende la empresa, y no le ha ido mal. La responsable de Relaciones Externas de la compañía señala que la aprobación de la ‘Ley Rider’ este año “ha sido un hito de gran relevancia, ya que ha marcado las mismas reglas para todos, estableciendo la laboralidad para los repartidores, y esto ha tenido como consecuencias que los operadores se han tenido que adaptar a la nueva norma. Desde Just Eat nos alegramos por esta regulación y consideramos que es muy positiva para el sector”.
El pasado año, el conglomerado sobrepasó los 1000 millones de envíos en todo el mundo, un 33 % más que en 2020, con un valor bruto transaccional superior a los 28 000 millones de euros. “La relación de Just Eat con los restaurantes es una relación continua desde el equipo comercial que empieza la relación a los equipos de account management, marketing y customer que continúan el proceso asegurando que haya una continua comunicación con el restaurante”, explica De la Peña.
Por José Sánchez Mendoza
Imágenes | Just Eat
