Un consumidor quiere comprar un nuevo smartphone. No ha decidido sus características técnicas, pero sí tiene clara una cosa: la marca. Será su favorita, de la que se puede decir que es fan. Eso es brand awareness.
La conciencia de marca es un indicador que señala qué grado de reconocimiento tiene una empresa en la mente de los usuarios, de qué forma es recordada. Cuando tengan que adquirir un artículo, pensarán en primer lugar en ella, desmarcándose de su competencia.
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El brand awareness influye directamente en los hábitos de consumo del público y elimina dudas en sus decisiones de compra. Esto se alcanza mediante la notoriedad y el posicionamiento, logrando que el consumidor otorgue a la marca unas características únicas e imprescindibles para su día a día; y al recuerdo positivo, construido a lo largo de la relación con los clientes y sus experiencias de compra.
¿Por qué apostar por el brand awareness?
El objetivo de la conciencia de marca es ganar reconocimiento a largo plazo, perdurar en la memoria incluso cuando la audiencia no está expuesta a una campaña comercial. Es una forma de invertir en el crecimiento y de construir pilares sólidos en los que la marca podrá sostenerse.
Las conexiones emocionales del brand awareness ofrecen muchas ventajas:
- Fomenta la lealtad. Los consumidores buscan relaciones seguras y, una vez creada esa confianza, es difícil que sustituyan a su marca de referencia por un rival al que apenas conocen. En el futuro, siempre volverán a ella.
- Conecta producto y marca. Llamar a los yogures ‘Danones’ o no pensar en beber un refresco, sino una ‘Coca-Cola’. El grado más alto de brand awareness identifica la marca con el producto y de forma inconsciente el nombre de la compañía incluso puede sustituir a la denominación genérica.
- Favorece las ventas. Instalarse en la mente del comprador es una gran ventaja competitiva. El individuo relaciona la marca con características como la calidad o el servicio posventa y no tiene tan en cuenta cuestiones como el precio.
- Beneficia a otros productos. Cuando el usuario ya asocia el nombre de la firma a un buen producto, suele transferir esas cualidades positivas al resto del catálogo.
- Capta nuevos clientes. Un joven que compra la marca de coche que siempre ha usado su padre o en el supermercado al que va con su familia. El reconocimiento de marca influye incluso en los consumidores que aún no están en el mercado.
Además, es una estrategia que complementa al marketing orgánico. Mientras que este se centra en audiencias bien segmentadas y sectores de población conocidos, el brand awareness, con sus características más afectivas, es capaz de alcanzar nuevos targets, quizá insospechados.
¿Cómo poner en marcha una estrategia de brand awareness?
Conseguir mayor notoriedad y mejorar la percepción de la marca es posible con pautas como estas.
La identidad visual
Los logotipos, la tipografía o el uso del color permiten distinguirse de un competidor a golpe de vista. Por ejemplo, cualquier que vea una manzana mordida, sabe que se está hablando de Apple, no necesita más.
Herramientas de fidelización
Ofrecer recompensas no solo mejora el engagement, sino que servirá para que los propios clientes promocionen la marca, compartiendo esas promociones con sus contactos.
Las tarjetas de fidelización son habituales en muchos supermercados. Descuentos en productos, cheques regalo, ofertas en fechas señaladas… Es una estrategia que pueden seguir también los pequeños comercios, pues el brand awareness no es solo para grandes marcas.
Compromiso social
La RSC atrae a cada vez más consumidores. Estar comprometidos con causas sociales otorga a la marca una dimensión más humana, de preocupación por los problemas de los usuarios.
Un buen ejemplo es Dove, una marca que marcó el camino al apostar por ese body positive al que tantas empresas tratan de apuntarse. En su compromiso está usar mujeres reales en sus anuncios, no a modelos.
Patrocinio cultural
Conectar con el público a través de sus pasiones, para que este asocie la marca con momentos de ocio. Suelen ser actividades de deporte, música o audiovisual con la intención de llegar al comprador no a través de un producto, sino de los valores que identifican ese evento.
Un caso claro está en nombres como el de Wanda Metropolitano, el estadio del Atlético de Madrid, que hace referencia al Grupo Wanda, un importante consorcio que también posee parte del accionariado del club.
Presencia en redes sociales
Los perfiles digitales permiten interactuar de forma directa. No se trata de trabajar la imagen de marca solo cuando se quiere vender un producto, sino de generar un entorno amistoso. La charla participativa hace que la compañía se perciba como alguien cercano.
Las televisiones generalistas apuestan por esta estrategia para ganar a los espectadores más jóvenes. Muchas lanzan consultas en la red, decisivas para el desarrollo de un programa.
Generar contenido
El marketing de contenidos a través de instrumentos como el storytelling genera recuerdos positivos y duraderos. Vídeos, pódcasts o blogs son herramientas básicas. Y en un nivel superioe, cortometrajes producidos por empresas, como el de Estrella Damm, cuyas piezas son esperadas cada verano.
Posicionamiento en Google
La percepción de gran parte del público es que las marcas que ocupan los primeros resultados en las búsquedas en Google son las más fiables. Implementar la estrategia SEO y los links patrocinados contribuirá a mejorar la visibilidad y posicionamiento. Empresas de ecommerce o metabuscadores de viajes lo tienen muy en cuenta
Por último, no hay que olvidar que el brand awareness también es clave en el sector B2B. Dar a conocer la imagen de marca de una forma positiva favorecerá las relaciones comerciales con socios y colaboradores.
Imagen | Edu Lauton, Oleg Laptev en Unsplash
