Ha llegado uno de los momentos más temidos por los responsables de marketing de todo el mundo: el de implementar el plan de marketing para el nuevo año. Es el momento de analizar todo en detalle, entender qué sirvió y qué no en el año que acaba de terminar. Qué se pudo probar y qué aún falta por hacer. Proponemos siete pasos para montar un plan de marketing bien optimizado con vistas a 2023.
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Plan de marketing anual: una oportunidad de mejora continua
Un proceso de planificación anual estructurado es la clave del éxito. Se necesita un enfoque lógico para garantizar que el trabajo de marketing siga la estrategia y los objetivos corporativos generales.
1. Revisar y alinear los objetivos corporativos
Un primer paso crucial y que a menudo se pasa por alto al escribir un plan de marketing es actuar en conjunto con los gerentes de ventas y productos. Sin un mutuo entendimiento, cada función interpretará los objetivos por su cuenta, creando ineficiencias y socavando el impacto del trabajo sucesivo. Cuando las de ventas, marketing y productos de una organización están alineadas, se produce un crecimiento de los ingresos un 19 % más rápido y una rentabilidad un 15 % mayor, según una investigación de Forrester.
2. Definir enfoques de marketing
Con los objetivos comerciales aclarados, los gerentes de marketing deben definir la dirección estratégica y los enfoques que se tomarán para respaldarlos. El proceso de planificación, sobre todo en business-to-business (B2B), incluye seis enfoques estratégicos para lograr el objetivo común:
- Intentar alterar el statu quo a través de nuevas ofertas, modelos comerciales, servicios, subcontratación, cadenas de suministro o valor o entrega.
- Aumentar los ingresos a través de prospectos y ventas adicionales, aumentar el grupo de usuarios potenciales y la cuota de mercado que puede ser atacada.
- Retener clientes a través de programas de fidelización y cuidar la retención.
- Nutrir de forma activa un segmento comercial existente para mejorar la rentabilidad.
- Suspender nuevas operaciones en un segmento no rentable y cancelar acciones que no están generando resultados.
- Finalizar el soporte de marketing en un segmento no productivo y desplegar recursos en otros lugares para lograr un mayor impacto.
3. Priorizar
Comprender los objetivos corporativos y el enfoque estratégico ayuda a pasar a la siguiente etapa del plan de marketing: reducir las posibilidades de lo que se podría hacer y centrarse en lo que en realidad se hará. Dos ejercicios pueden ser útiles en esta etapa.
- Un análisis de valor que ayuda a organizar y priorizar proyectos potenciales entre stakeholders y escalas de tiempo. El marketing debe elegir entre proyectos que muestren resultados a corto plazo. Por ejemplo, la aceleración del pipeline de ventas. Y proyectos con un retorno de la inversión (ROI) a largo plazo. Por ejemplo, posicionar una nueva marca. Por eso es importante establecer criterios de evaluación efectivos con microobjetivos y plazos claros.
- Crear una lista que comunique de manera específica lo que hará marketing para respaldar los objetivos de la empresa en el próximo año. Esto reduce la confusión sobre cualquier expectativa implícita de otras funciones comerciales. Por supuesto, hay que comunicarlo cómo es debido.
4. Definir metas
Con una visión más clara, el siguiente paso del plan de marketing es fijar metas y establecer criterios de medición. Los objetivos pueden variar entre los segmentos de planificación. El proceso suele prever cuatro categorías de objetivos:
- Objetivos de facturación, como ventas, reservas y retención.
- Objetivos prioritarios pero no relacionados con la facturación. Como la integración de fusiones y adquisiciones y la promoción del soporte a los empleados.
- Objetivos de pipeline que miden cómo el marketing impulsa mejores resultados de ventas.
- Objetivos de ROI, para examinar los costes y beneficios de la inversión en marketing sobre los gastos generales.
5. Determinar acciones clave
Aquí el proceso cambia a las tácticas, es decir, acciones específicas para lograr los objetivos. Comienza con la revisión y evaluación de las campañas publicitarias, eventos y acciones generales en marcha. Debe entenderse si están funcionando para eliminar actividades no rentables, sustituirlas o hacer más eficientes las más válidas e integrar innovaciones y cambios en forma de pruebas.
6. Identificar riesgos y dependencias
Los factores imprevistos pueden descarrilar incluso el plan de marketing más cuidadosamente elaborado. Una vez definidas las acciones a tomar, es necesario considerar lo que podría impedir el éxito del plan y lo que se necesita para su alcanzarlo. Algunas cuestiones clave a tener en cuenta son:
- Si hace falta implementar nuevos procesos.
- Posibles brechas en las habilidades del equipo.
- Cómo medir el éxito.
- Qué dependencias relacionadas con otros equipos son claves para el éxito.
- La claridad con la que se han comunicado los planes al resto de la empresa.
7. Prepararse para dirigir el plan en una dirección diferente
El proceso de planificación no termina incluso después de finalizar el plan. De hecho, aceptar el cambio, incluso en marcha, es un enfoque que debe tenerse en cuenta y promoverse. Un beneficio clave de desarrollar un plan de marketing que se alinee con los objetivos corporativos es que se vuelve más fácil identificar qué funciona y qué no, y hacer los ajustes necesarios cuando toque.
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