Con la anunciada desaparición de las cookies de terceros, las empresas, en relación a su política de marketing, se están enfrentando a un nuevo escenario lleno de incertidumbres.
Las marcas han dejado de tener acceso a miles de millones de datos sobre los usuarios que visitan sus webs y los perfiles digitales creados por las plataformas digitales de publicidad no tienen la calidad suficiente.
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En este contexto, los anunciantes son los grandes perjudicados: según datos de BCG, los resultados obtenidos por las campañas publicitarias digitales han sufrido una caída de un 45% en sólo seis meses.
Por tanto, se hace patente la necesidad de contar con nuevas herramientas que puedan suplir la información que hasta ahora llegaba de los clientes (potenciales o de facto) de la mano de las cookies. Y aquí es donde entra Digital Analytics, una herramienta de Orange basada en las posibilidades del Big Data.
Adiós a las cookies: el futuro es cookieless
Tal y como nos cuenta el propio Google, las cookies no son otra cosa que “pequeños fragmentos de texto que los sitios web que visitas envían al navegador. Permiten que los sitios web recuerden información sobre tu visita, lo que puede hacer que sea más fácil volver a visitar los sitios y hacer que estos te resulten más útiles”.
Es decir, gracias a las cookies, las webs reciben información de los usuarios que las visitan y esto les permite ejecutar campañas segmentadas en base a esos datos e impactar a los potenciales clientes con su publicidad.
Sin embargo, las leyes sobre protección de datos se han ido endureciendo y los problemas de seguridad online acrecentando. Esa es la razón por la que en los últimos años cada vez que visitábamos una web veíamos un mensaje que nos pedía permiso para instalar cookies.
Ahora esto se va a acabar. Es verdad que Google ha dilatado el proceso varias veces (el primer anuncio fue para 2022, luego se movió a finales de 2023 y ahora se habla de mediados de 2024), pero el navegador Safari de Apple y Mozilla de Firefox ya bloquean las cookies y tanto Chrome como Microsoft Edge lo harán en menos tiempo de lo que nos gustaría.
Por tanto, las cookies tienen los días contados y las empresas van a dejar de contar con toda esa información de sus visitantes y, por tanto, se ven abocados a buscar nuevas formas para la recopilación de datos y a tener que redefinir sus estrategias de marketing digital.
Digital Analytics de Orange
En este contexto, la herramienta Smart Market – Digital Analytics ha sido creada como una alternativa a la eliminación de las cookies y el bloqueo de los rastreadores y los datos de terceros.
Para ello, Orange utiliza una de las fuentes primarias más grande y fiable de datos existentes actualmente en España: la de los operadores móviles, que recopilan información sobre los comportamientos de todos sus clientes, de una forma totalmente anónima y garantizando su privacidad.
Todos los datos que la compañía recoge de sus clientes como consecuencia de la actividad de su negocio constituyen una enorme base de datos. Una first party data que se diferencia de la que puedan tener otras empresas en que incluye información sobre la localización de sus clientes, el uso de aplicaciones que hacen, el tipo de terminales que utilizan, cuándo, durante cuánto tiempo, etc.
Como decimos, estos datos son recogidos porque son necesarios para operar sus redes y servicios. Se recogen por interés legítimo, pero se garantiza en todo momento el cumplimiento de la normativa sobre protección de datos y la privacidad de los clientes.
La cuestión es que Orange va recogiendo de forma activa y pasiva la información del comportamiento con sus teléfonos móviles, de 16 millones de personas (un tercio de la población).
Por otro lado, también recogen la información de cuatro millones de hogares que tienen conectados con sus redes, teniendo acceso a datos sobre el uso que sus clientes hacen de todos los dispositivos conectados al router del hogar: a qué horas se conectan, dónde, qué uso se hace de los distintos dispositivos conectados, etc.
El papel del Big Data
Evidentemente, toda esta es una información muy potente y abundante: unos 25 mil millones de registros diarios recogidos por Orange.
Claro que esta información es incompleta, porque hay determinados comportamientos, como el tipo de compras que realizan los usuarios en un ecommerce (Orange puede saber de primera mano que se ha realizado un pago, pero no qué se ha comprado), que les faltan.
Por ello se recurre al Big Data, cruzando toda la información que recopila Orange con datos externos que, o bien provienen de fuentes públicas, o bien de fuentes privadas (como puede ser la información de gasto a través de tarjetas de crédito) y así se consigue obtener un first party data completo que sirve de base para poder trabajar en campañas digitales sin necesidad de cookies.
Basándose en todos estos datos se crean unos clusters de interés, en función de lo que interesa obtener en cada momento para una campaña o del producto que se quiera promocionar. Se definen unos intereses y perfiles asociados a la audiencia que se quiere crear y se busca gracias a la minería de datos.
Como este first party data contiene datos de altísima calidad, es posible recoger perfiles muy definidos, con hasta cinco mil características reales de comportamiento. Estos perfiles definidos pasan por unos algoritmos de IA que permiten obtener los comportamientos comunes de toda esa audiencia, y los introduce en las plataformas digitales como Google, Meta, Apple y demás.
Estas plataformas aplican sus propios algoritmos y completan los datos recibidos con los suyos propios (que, por ejemplo, sí incluyen información sobre lo que compran los clientes). Así, al ofrecerles perfiles muy exactos son capaces de determinar muy rápidamente la audiencia total esperada.
¿Qué ventajas tiene Digital Analytics?
Toda esta información la sirve Orange a sus clientes del servicio a través de una interfaz digital e interactiva. La información se va refrescando periódicamente, e incluye tanto indicadores sociodemográficos (sexo, rango de edad, código postal), como datos de navegación de la audiencia (incluyendo la visión del número de impresiones que tiene un dominio) y el comportamiento de compra (incluyendo su evolución en el tiempo y la recurrencia), el número de perfiles que existen por código postal y los intereses de estos perfiles.
Otros datos que se ofrecen son la renta media disponible por hogar, el gasto medio por persona y por hogar, siempre localizado por código postal, lo que permite ver si el precio que estoy ofertando es adecuado al lugar donde lo estoy comercializando.
También se incluye la tipología de cada hogar: si hay niños pequeños, personas solas, si son personas mayores, etc, dato muy interesante para muchos ecommerce. Y todos estos datos obtenidos en tiempo real y geolocalizados, muy interesante también para los puntos de venta a nivel físico y no sólo digital.
Del mismo modo, referido a los dominios, las webs pueden saber dominio a dominio cuántos perfiles tienen como mercado potencial y cuantas impresiones están produciendo.
Por tanto, es una herramienta que permite a las empresas conocer perfectamente dónde tienen que impactar en función de su mercado potencial y saber, a priori, cuál es el coste que va a tener esa campaña.
En definitiva, Digital Analytics de Orange ofrece a las empresas una visión del mercado prácticamente completa, obtenida en tiempo real y geolocalizada, y lo que es más importante sin necesidad de cookies, ni rastreadores ni datos de terceros.
Imágenes | Fotos de Adobe Stock, Phonearena, Markus Spiske y Mika Baumeister
