Ultra HD, 360º, en directo, móvil, con sus historias efímeras, su realidad aumentada y virtual… el vídeo parece conquistar cada vez más frentes. Sin paños calientes, las redes sociales y las marcas apuestan por el audiovisual como elemento central de su relación con el público. Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram… todos quieren hacer vídeo online y estas son las razones.
Millennials: ¿de espaldas a la televisión?
No, no vamos a pronosticar el fin de la televisión tradicional. Todo apunta a que los millennials y las generaciones más jóvenes siguen viendo la tele, aunque lo hagan de una forma distinta a sus progenitores. Además, cada vez consumen más vídeo y buena parte de este consumo se produce fuera de la TV, lo que no significa que hayan dejado de ver las series de prime-time.
Así, en Estados Unidos, que suele tomarse como referencia en esto de la industria audiovisual, el 52% de los espectadores consume más vídeo a través de plataformas digitales que de la televisión lineal. Son datos recientes de eMarketer, que también señalan que la inmensa mayoría sigue recurriendo a la tele y que muchos la usan como principal pantalla de consumo, sea cual sea el origen del producto.
Siguiendo con el mismo informe, incluso un hábito tan tradicional como ver el telediario está abandonando la televisión tradicional. El 85% de los usuarios de redes sociales de Estados Unidos consume noticias en vídeo en Facebook, el 39% lo hace en YouTube y el 35% en Twitter. Así, si la audiencia quiere vídeo, ¿por qué no dárselo? Sin embargo, esa no parece ser la principal razón por la que todos quieren hacer audiovisual.
El marketing tiene la respuesta
“Los consumidores, y en particular los jóvenes, están viendo vídeo en un número creciente de pantallas y plataformas, y las redes sociales pelean por captar su atención”, explica Debra Aho Williamson, analista de eMarketer. Cada vez, el vídeo genera más ingresos para las redes sociales y esto solo acaba de empezar. El porqué está en la publicidad.
Este año, solo en Estados Unidos, se estima que se gastarán más de 13.000 millones de dólares en publicidad en vídeo digital. Durante 2021, se superarán los 22.000 millones. En España, un mercado mucho más pequeño, los datos señalan una tendencia parecida. En 2016, según IAB Spain, se gastaron 160 millones de euros en vídeo, algo más del 10% del total gastado en publicidad digital. Fue el formato que más creció respecto a 2015 (por encima del 27%).
En este contexto de inversión creciente, las redes sociales tienen mucho que ganar. Las plataformas de vídeo en streaming apuestan, en su gran mayoría, por modelos de pago sin publicidad por lo que los anunciantes recurren, cada vez más, a las audiencias millonarias, accesibles y segmentables de Facebook, YouTube, Twitter y compañía.
Las razones de la industria publicitaria
Le dan lo que la audiencia quiere y, por encima, aumentan sus ingresos. Las razones por las que las redes sociales quieren hacer vídeo están claras. Pero, ¿cuáles son las que motivan la apuesta de la publicidad y el marketing por el vídeo digital?
- El vídeo dispara conversiones y ventas. Según datos de Hubspot Marketing Statistic, el video aumenta hasta en un 80% el número de conversiones y de ventas. De acuerdo con WyzOwl, el 74% de los clientes potenciales que ven un vídeo explicativo sobre un producto acaban comprándolo.
- El vídeo tiene un buen ROI. Contra lo que pueda parecer, y a pesar del gasto que pueda suponer la producción audiovisual, el vídeo tiene un gran retorno de la inversión (o ROI, por sus siglas en inglés). Esto es debe en gran medida al alto porcentaje de conversiones y al abaratamiento de los costes de producción.
- Los usuarios confían en el vídeo. La confianza es la piedra angular del marketing de contenidos. No se trata de vender un producto, sino de atraer a tu comprador potencial con contenido útil y de calidad. Aquí, el vídeo y las redes sociales (y, en especial, YouTube y los youtubers) son las estrellas. “Cuando los consumidores pueden ver a personas reales que confían en una marca tienden a ver la empresa como algo más humanos y menos mecánico”, señalan desde EVR Advertising.
- El vídeo es móvil. Y el móvil es todo. Según Insivia, más del 90% de los usuarios ve vídeo en su móvil. En YouTube, los números de espectadores móviles se duplican, prácticamente, cada año.
- El vídeo es fácil de consumir. Por lo que aumenta el engagement. El consumo de vídeo es de las cosas más pasivas que se pueden hacer online. No hay más que pensar en cómo nos atrapan esos vídeos que se reproducen automáticamente en Facebook. Según WyzOwl, casi el 70% de los usuarios prefieren ver un vídeo explicativo de un producto para resolver sus dudas.
- Y el vídeo se comparte. Es, sin duda, el tipo de contenido con más potencial de viralidad. De acuerdo con Brightcove y la agencia Responsive Inbound Marketing, los vídeos generan un 1.200% más de shares en Facebook que los textos y las fotos combinadas.
Datos sobre las ventajas del vídeo hay para aburrir. Si, además, le sumamos las de las redes sociales – público millonario, hiper-segmentación, audiencias personalizadas – las potencialidades parecen infinitas. ¿Que por qué todo el mundo quiere hacer vídeo? Porque funciona.
Juan F. Samaniego
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