Internet ha cambiado de arriba a abajo la forma de vender y de acercarse a los clientes. La publicidad tradicional está pasando a mejor vida y hoy se imponen otros métodos, como el posicionamiento en buscadores, el branded content o el acercamiento a los potenciales compradores a través de las redes sociales. Precisamente, para tener más impacto a través de las redes sociales y crear más vínculos con la clientela, en los últimos tiempos marcas y compañías empiezan a recurrir a influencers o creadores de opinión que son reconocidos en un determinado sector o que, por su alto número de seguidores, tienen relevancia nacional o mundial.
En 2016, la marca de ropa Calvin Klein rompió esquemas con una campaña de promoción en la que participaron más de 600 influencers de todo el mundo -entre ellos Justin Bieber y algún miembro de la familia Kardashian- y que dio lugar a más de 25 millones de interacciones.
También el Gobierno chino contrató a más de 150 influencers españoles para promocionar el país asiático como destino turístico. Provistos con un móvil Huawei -¿cómo no?- de última generación, celebrities locales como Dulceida, Mario Casas, Blanca Suárez o Fernando Tejero lograron convertir #SpainChinaProject en trending topic de Twitter un par de veces y la campaña dio lugar a un millón de interacciones.
Firmas de entretenimiento, alimentación, tecnología, turismo, moda, belleza o gastronomía están explorando esta nueva vía del marketing digital. Además, las campañas con influencers no son una herramienta exclusiva de las grandes multinacionales. Cualquier empresa puede recurrir a ellas. Sin embargo, hay aspectos que conviene tener en cuenta.
Un influencer puede romper stocks en una tienda online
¿Es una buena estrategia? Marisa Oliver, que se describe a sí misma como influencer hunter, es decir, una especie de cazatalentos del mundo de los influencers, y que dirige la agencia Hamelin, en Barcelona, está convencida de los efectos positivos que para una marca tiene asociarse a un buen líder de opinión:
“Cuando un influencer habla sobre un producto desde su experiencia, aporta una credibilidad que la publicidad convencional no tiene ni tendrá nunca, porque está prescribiendo algo desde la confianza que le da haberlo probado, ya sea un servicio, un producto o una experiencia”. Oliver dice que un influencer puede “romper stocks en una tienda online”, o contribuir a que se agote un producto determinado sólo por el hecho de compartir su experiencia en redes “de una forma natural, veraz y auténtica”.
Clara Montesinos es cofundadora de Influencity, una plataforma de software que ayuda a encontrar el influencer que más se adapta a las necesidades de cada empresa y que también mide el impacto de las campañas. Montesinos, además, es una de las protagonistas del libro de ‘Influencers’, de Carlos Rebate (Ediciones Urano). Para ella, los influencers son un buen medio para dar visibilidad a la marca, alcanzar una nueva audiencia, desarrollar una comunidad, amplificar una idea o tener feedback sobre el uso de un producto.
¿Cómo damos con el influencer que más nos conviene?
Pero, cómo orientarnos en un mundo como el de los influencers, con tantos nombres y cifras de seguidores, y tan variados intereses. La plataforma Influencity, de Montesinos, dice que es capaz de seleccionar candidatos en una base mundial con más de 4 millones de nombres. Además, según esta experta, en España puede haber unos 70.000 líderes de todo tipo en redes sociales, desde los nano o microinfluencers con varios miles de seguidores de un ámbito muy específico a las grandes celebrities con cientos de miles o millones de followers, muy cotizados y de difícil acceso.
Por su parte, Marisa Oliver da servicios de representación a más de 500 líderes de redes sociales y recibe entre 3 y 4 currículos diarios de aspirantes a entrar en esta lista. Oliver dice que, aunque está de moda el marketing con influencers, hay que meditarlo bien. “No siempre es una estrategia válida para todo y para todos. Hay que estudiar cuál es el objetivo de la empresa y a partir de ahí ver qué influencers podrían ser los más adecuados, estudiando previamente el público sobre el que está impactando y si su comunicación y valores están alineados con los de nuestra compañía”.
Por ejemplo, si se trata de una empresa de moda que quiere sacar una línea de perfumería de gama alta para mujer, Oliver recomienda seleccionar a “influencers afines a los valores de la marca”, que sean usuarias de este tipo de perfumes y que tengan un perfil que “respire” cierta estética acorde a la firma. Además, en este caso, la directora de la agencia Hamelin buscaría entre aquellas influencers que mostraran “un verdadero interés por el producto, que les guste, que sepamos que lo van a utilizar y que van a ser usuarias orgánicas del mismo”. Porque la clave es construir una relación “veraz y auténtica” entre la marca, el influencer y el público.
¿Qué hay que valorar en un líder de las redes sociales?
Clara Montesinos dice que las empresas no deben obsesionarse con el número de seguidores, aunque sea un factor a tener en cuenta. También dice que hay que ver a quién sigue el influencer que nos interesa. Es un dato que nos va a indicar “si es un celebrity que sigue a muy pocos o es alguien que interactúa más con su comunidad”. Otros puntos a tener en cuenta serían: antigüedad del perfil, frecuencia de actividad, nivel de engagement o compromiso por parte de los seguidores, la temática, los contenidos que sube y comparte, el área geográfica o los índices de influencia. “Hay mucho trabajo detrás de cada selección de influencers”, resumen Montesinos.
Por otra parte, ¿cuánto nos va a costar trabajar con influencers? No es una pregunta fácil de responder. Como siempre cuando se trata de dinero, el tema de la factura es un asunto escurridizo. Como advierte Marisa Oliver, hay “muchos niveles o estratos”. “No es lo mismo ser un influencer celebrity con un millón de seguidores que un microinfluencer o nanoinfluencer, con 5.000 o 6.000 seguidores. Igual que no es lo mismo ser cantante en el metro de Madrid, que ser David Bisbal”.
Coste en función del retorno de la inversión
La directora de Hamelin dice que es un error especular sobre los precios y que, como en cualquier otra profesión, “se cobra en función del retorno que se ofrece”. “Si un influencer tiene la capacidad de influir sobre 50.000 personas con una mención o una publicación o consigue romper stocks en ventas haciendo un vídeo que ven 500.000 personas, probablemente la empresa que lo contrata esté dispuesta a pagarle cifras muy generosas”, añade Oliver.
Clara Montesinos, por su parte, dice que los emolumentos varían incluso a igual nivel de seguidores porque “no todos los influencers tienen el mismo engagement, ni generan los mismos impactos”. En cualquier caso, hay cifras y cotas que ayudan a hacerse una idea. Según la experta en marketing Chiara di Rago, un influencer con 10.000 seguidores puede cobrar por un post en Twitter o Facebook entre 80 y 100 euros, una cifra que puede escalar hasta los 3.000 euros si pasa del medio millón de followers. En Instagram, quizá la red social que mejor amplifica ahora los mensajes comerciales, una foto dirigida a 10.000 followers se puede cotizar a 150 euros, y 2.500 euros si el influencer ha sido capaz de hacerse con medio millón de fans. Pero donde mejor se paga es en YouTube, donde un vídeo subido en un canal con más de medio millón de suscriptores puede costar a una marca hasta 10.000 euros.
En las redes sociales las empresas disponen herramientas para “medirlo absolutamente todo” y por eso pueden calibrar perfectamente el retorno de la inversión que hacen en un influencer. Eso sí, cada compañía deberá decidir dónde está su “retorno de la inversión”, si el número de descargas desde una app, las compras en una tienda online, el nivel de convocatoria a un evento, el tráfico a una web… Y el tiempo dirá si lo han conseguido o no.
Por Juan I. Cabrera
