Aliarse con la competencia es una necesidad frecuente que, sin embargo, no siempre es bien comprendida.
La visibilidad conjunta
En primer lugar, suele ser necesario un esfuerzo de visibilidad para la mayoría de las pymes. Lo observamos, por ejemplo, en empresas emergentes que plantean soluciones nuevas. El primer paso para crecer es que el público sepa de la existencia del sector naciente.
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También lo vemos en negocios más tradicionales, que la mayoría de las veces se enfrentan a bienes o servicios sustitutivos al suyo. Pensemos, por ejemplo, en el turismo. La amenaza para un establecimiento puede que no sea otro que está situado en su cercanía, sino la posibilidad de que el público busque otros destinos lejanos o, incluso, que opte por otras alternativas de ocio que no pasen por viajar.
La reputación compartida
En segundo lugar, para consolidar un sector en un determinado territorio, es muy importante la reputación. Los clientes, por lo general, no conocen todos los detalles de la actividad de cada negocio. Sin embargo, suelen guiar con frecuencia sus decisiones por referencias cercanas. Esa es, por ejemplo, una de las razones por las que se crean denominaciones de origen o indicaciones geográficas.
En la era digital, ello tiene una importancia mayor. Las críticas (buenas o malas) son virales. Y sus efectos se extienden de manera más intensa hacia la empresa protagonista, pero también, aunque sea en menor medida, contribuyen a generar una cierta imagen sobre los competidores cercanos.
En fechas recientes lo hemos visto en la disputa entre los sectores del taxi y las VTC. Cada buena o mala práctica de uno de los integrantes de cada sector repercute sobre la reputación del conjunto.
¿Cuándo es ilegal aliarse con la competencia?
Las iniciativas conjuntas son prácticamente imprescindibles para el avance de cualquier sector. Pero deben realizarse dentro del marco jurídico establecido por la Ley de Defensa de la Competencia.
Esta norma prohíbe aquellos acuerdos que contribuyan a impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del territorio nacional. Ello se puede lograr pactando en aspectos como estos:
- Precios.
- Condiciones comerciales o de servicio.
- Limitaciones o controles sobre la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones.
- El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento.
- La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros.
- Obligar a quienes contraten con nosotros a aceptar prestaciones que no tienen que ver con el objeto del contrato.
Además, la ley no solamente prohíbe los pactos de este tipo, sino también las prácticas conscientemente paralelas. Si, por ejemplo, no hemos llegado expresamente a ningún acuerdo ilegal, pero nuestro comportamiento y el de nuestros competidores busca ‘respetar’ implícitamente una forma ilegal de actuación coordinada, estaremos infringiendo la ley. Nuestra conducta está tan prohibida como si fuese fruto de un pacto.
¿Qué pactos con la competencia están permitidos?
No obstante, si bien están prohibidos, como decimos, los pactos para repartirse el mercado, la ley permite los que contribuyan a mejorar la producción o la comercialización y distribución de bienes y servicios o a promover el progreso técnico o económico siempre que se cumplan tres condiciones:
- Debe permitirse a los consumidores o usuarios participar de forma equitativa de las ventajas del acuerdo. Por ejemplo, si creamos una plataforma técnica conjunta para que los clientes puedan realizar pedidos, estamos impulsando coordinadamente nuestros negocios y los de la competencia, pero lo hacemos ofreciendo una clara ventaja para el destinatario de los bienes o servicios que producimos.
- No deben imponer a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para la consecución de los objetivos. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de la plataforma técnica conjunta, sería ilegal que si algún competidor quiere adherirse a ella tenga que cumplir unas condiciones innecesarias, pero que dificultan gravemente el desarrollo de su actividad.
- No deben permitir a las empresas partícipes la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios contemplados. Es decir, como resultado de estos acuerdos no se debe crear ninguna barrera que impida que otras empresas que no hayan participado en el pacto puedan acceder a este mercado o continuar en él. Siguiendo con el ejemplo de la plataforma, no podríamos crearla con el fin de impedir el acceso al mercado de competidores ajenos a ella.
Por lo tanto, aliarse con la competencia no solamente es legal, sino muchas veces necesario, cuando lo que pretendemos es el impulso técnico y comercial del sector y lo hacemos de forma abierta y equitativa.
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