La tecnología lo devora todo a su paso: la forma en que nos comunicamos y nos relacionamos, en que nos entretenemos y en que compramos. Y, sin embargo, los negocios más tradicionales siguen sobreviviendo a Internet. Gigantes de la red como Amazon y Alibaba lo han entendido y están invirtiendo en tiendas de las de antes. Pero, ¿no estaba muerto el comercio físico?
La fuerza real del e-commerce
En 2016, las tiendas online facturaron en Estados Unidos más de 32.000 millones de dólares. En España, el e-commerce superó el año pasado los 24.000 millones de euros en ingresos. Amazon es la octava compañía de ventas al por menor a nivel mundial y la marca de retail más valiosa. Los datos podrían parecer concluyentes, pero ni se acercan a los del comercio físico.
La cadena estadounidense de supermercados Wall-Mart es, de lejos, la empresa de retail que más factura a nivel mundial. En el país norteamericano, los 32.000 millones del e-commerce no son más que un 8.2% del negocio total generado por las ventas al por menor. El resto, según eMarketer, 365.000 millones de dólares, se facturó a través de tiendas físicas.
Es cierto que el crecimiento del e-commerce avanza a buen ritmo. De acuerdo con las previsiones de la misma consultora, el volumen de negocio del comercio electrónico se triplicará en los próximos cinco años. Sin embargo, a finales de 2021, representará poco más de un 13% del total del sector retail.
Centrándonos en España, la tendencia es parecida. Según el último informe de la consultora Gfk, el comercio físico al por menor creció un 2.5% en nuestro país durante 2017, muy por encima de la media europea. Para 2017, las previsiones mejoran, y se espera que el retail físico aumente su facturación en un 2.7%.
No solo se trata de dinero
Entonces, está claro. Amazon, Alibaba y otros gigantes del comercio electrónico están invirtiendo en tiendas físicas porque ahí se factura más dinero. Bueno, pues no exactamente. Estas son las razones por las que, en realidad, estas compañías estarían experimentando con un ligero cambio de estrategia.
- Reducir costes, mejorar la experiencia. Según la revista Forbes, Amazon estaría probando a reducir los costes de logística con sus tiendas físicas mientras mejora la experiencia del consumidor. Al fin y al cabo, el talón de Aquiles del comercio electrónico es, precisamente, que el comprador no puede ver ni probar el producto antes de adquirirlo.
- Atraer las compras espontáneas. Quien entra a una tienda online, sabe, normalmente lo que busca. Según la revista Fortune, las tiendas físicas atrapan, sin embargo, al comprador más impulsivo. Los productos expuestos y la interacción con los dependientes pueden motivar compras que no se habían planeado.
- La tecnología allana el camino. Por otra parte, la tecnología que nos trajo el boom del e-commerce también promete cambiar la experiencia en las tiendas físicas, asegura Fortune en su análisis. Pagos automáticos sin pasar por caja o convertir las tiendas en simples puntos para probar y recoger la mercancía son algunas de las novedades que están probando los gigantes del comercio electrónico.
El futuro es phygital
“Ahora más que nunca, las tiendas y centros comerciales deben buscar formas de llevar lo digital al espacio físico para crear una experiencia de cliente más enriquecedora y conectada. Esto es conocido como la oportunidad phygital. La integración de la tienda física y la online”, explican desde ShopperTrack, consultora especializada en el mercado del retail.
Según el último informe de la compañía, Rediseñando el retail, así va a acabar la tecnología digital con los principales puntos débiles del comercio físico.
- Adiós a las colas. Las aplicaciones de pago instantáneo, la gestión automatizada de las colas en las cajas o incluso el escaneo automático de las mercancías para que no haya que pagar al salir cambiarán para siempre la forma en la que hacemos colas en las cajas.
- Comparar productos y gestionar el stock. Uno de los principales problemas de las tiendas físicas es que no suele haber gran variedad de un mismo producto entre los que comparar y, en muchas ocasiones, no hay lo que queremos. Según el informe, a uno de cada tres consumidores les gustaría poder pedir por su cuenta al almacén de la tienda, tal como hacen en Internet.
- Equipar al personal. Es, probablemente, la tendencia que ya se nota con fuerza en las tiendas físicas. Los dependientes estarán cada vez más equipados con tecnología que cambie la experiencia del consumidor, como tablets para consultar productos o smartphones para compartir momentos.
- Explorar en lugar de comprar. Probadores de realidad virtual o escaparates con referencias electrónicas convertirán las tiendas en espacios de exploración. La transacción, la compra en sí misma, se hará a través de plataformas online.
- Personalización y fidelidad. Las tecnologías de big data y la inteligencia artificial también llegarán a las tiendas físicas. El objetivo: mejorar la personalización de la compra de cada cliente. Las tiendas que mejor lo hagan reforzarán la fidelidad de los compradores.
¿Se comerá el e-commerce a las tiendas físicas? ¿Acabarán Amazon y Alibaba con todo? Como casi siempre, la respuesta parece estar a medio camino. El futuro nos depara fronteras difusas entre el comercio digital y las tiendas de toda la vida. Lo que sí parece es que, pase lo que pase, la tecnología tendrá mucho que decir.
Juan F. Samaniego
