En los últimos años, el tsunami digital y la eclosión de gigantes como Amazon o Alibaba han puesto en jaque a todo el comercio tradicional, es decir, a las tiendas físicas. Aunque en España el comercio electrónico no está tan desarrollado como en Estados Unidos, el Reino Unido o los países nórdicos, también avanza a fuerte ritmo y, sobre todo, se ha instalado como hábito entre los millennials, los jóvenes que llegaron a la mayoría de edad en el año 2000 y que ahora empiezan a ser el grupo de consumidores que marca la tendencia en muchos campos.
Contrariamente a lo que se piensa, no está claro que los millennials prefieran indefectiblemente la experiencia online a la de acercarse al establecimiento físico. Sin embargo, sí es verdad que, cuando salen de casa para comprar, exigen los mismos niveles de eficiencia y rapidez que les proporcionan los sites online.
Mientras que sus mayores, los baby boomers, los nacidos entre finales de la Segunda Guerra Mundial y mediados de los 60, pueden pasar una tarde en el centro comercial “explorando y conociendo”, e interactuando con los dependientes, los millennials van con una idea muy clara de lo que quieren, y las cadenas comerciales deben tener muy afinada su operativa para dárselo y, de camino, fidelizarles y seducirles.
Pago por móvil, apps y omnicanalidad
Un primer mandato para los retailers físicos es el de optimizar su operativa y los horarios de sus empleados para evitar colas, esperas o un mal servicio. Al fin y al cabo, y salvo catástrofe, en el mundo online no existen estos tiempos muertos de espera, y cosas como el pago o el acceso a la información de disponibilidad de producto son casi siempre procesos muy ágiles.
En este sentido, el pago por móvil va a facilitar las cosas a los comercios que quieren ponerse al día. Además, los millennials quieren acceder en el mundo físico a las mismas promociones que ven en Internet, y ahí las apps también pueden ayudar. Starbucks, por ejemplo, dispone de una aplicación para pagar al tiempo que ofrece descuentos y bebidas gratuitas.
Asimismo, los jóvenes quieren una experiencia muy consistente en todos los canales por los que acceden al producto o servicio. Por eso, los retailers de toda la vida tendrán que seguir trabajando para optimizar su propuesta en el espacio de la tienda, pero también a través del móvil, por Internet o por las redes sociales. Es lo que los expertos llaman omnicanalidad.
Al mismo tiempo, los retailers tradicionales deberán crear contenidos y propuestas que seduzcan a los millennials, pero que no les fuercen necesariamente a comprar. Tendrán que ir cambiando la publicidad de toda la vidad por el concepto más amable y menos invasivo del branded content.
Lo que se compra son experiencias
Una de las vías para las tiendas físicas de seducir a los millennials, que han crecido haciéndolo todo desde pantallas, puede ser el llevar esas pantallas al mismo punto de venta. En este sentido, el despliegue de kioskos de self-service o de pantallas que permiten hacer búsquedas personalizadas de cualquier producto va a ayudar. En las tiendas de ropa, los más jóvenes valorarán los probadores digitales, que les permitirán probarse virtualmente un vestido o una camisa y comprobar al instante su disponibilidad.
Hay que recordar que los millennials suelen valorar más las experiencias que los productos, al contrario de lo que pasaba con la generación anterior. Conciben el mundo de una manera más lúdica que sus mayores.
Para responder a esa tendencia, las tiendas físicas se están convirtiendo en centros de ocio y en lugares donde tener experiencias únicas. Antes de vender unas zapatillas, un chandal o una bicicleta, será conveniente que el retailer ofrezca una sesión de spinning o un estudio de la pisada.
Más aún, en un gran centro comercial, los jóvenes de hoy no quieren solo llenar la cesta de la compra, porque eso es aburrido. Al contrario, querrán añadir a esa rutina algún extra, como una sesión de fitness, un rato de esquí o unas partidas a los bolos.
Llevar la experiencia online a la tienda física
Por último, hay que apuntar que los comercios físicos también se las están ingeniando para complementar desde sus establecimientos la experiencia de compra online, y así ganar visitas y clientes. Los servicios click-and-collect de cadenas como Media Markt permiten a los compradores hacer el pedido online y ahorrarse los portes acudiendo a recoger el producto al store más cercano. En sentido inverso, un e-commerce puro como PcComponentes, que vende en su web sobre todo informática y electrónica de consumo, está abriendo tiendas físicas también para facilitar la recogida del paquete.
En la última renovación de establecimientos de Media Markt en España, también se aprecia otra tendencia interesante: la proliferación de servicios añadidos a la mera venta del producto. Harto de ser asociado únicamente a la mera venta de ofertones, el gigante alemán ahora ofrece en sus nuevos centros todo tipo de servicios de reparación, configuración y personalización de aparatos, o de cursos de formación.
Son sólo algunos ejemplos de cómo el comercio minorista se va adaptando a la nueva realidad que impone el tsunami que han desatado los millennials. La consultora Accenture lo ha dicho alto, claro y de forma concisa: “En los próximos 5 años el retail cambiará más que en los últimos 50”. Habrá que prepararse.
Por Juan I. Cabrera
