La pandemia ha acelerado la digitalización del comercio. <!–more–> Y también la adopción de una estrategia omnicanal en cadenas y tiendas independientes. El comprador lo exige y lo agradece.
La COVID-19 ha cambiado muchos sectores de actividad. Pero si hay uno que ha vivido con la crisis del coronavirus una revolución en toda regla es el del comercio minorista. De un día para otro, los confinamientos domiciliarios, las limitaciones de horarios comerciales y de aforos y las restricciones de movilidad obligaron a las tiendas a adaptarse para seguir vendiendo. [hde_related]
La pandemia hizo que millones de compradores abrazaran el comercio electrónico. Muchos de ellos por primera vez, ante el temor a salir de casa o a contagiarse en los mismos puntos de venta. De hecho, según un estudio de la consultora Oliver Wyman encargado por Amazon, el ecommerce triplicó en Europa su ritmo de crecimiento en 2020 (hasta un 31%) con respecto al año anterior. Mientras que en España el crecimiento interanual fue del 38%, más del doble que un año antes.
Entre 2010 y 2019, el ecommerce creció en Europa mucho más rápido que el comercio físico, a una tasa media anual del 14,6%, frente al 1% que lo hacían las ventas de los puntos a pie de calle. De mantenerse este ritmo, el canal online podría suponer el 30% del total de las ventas minoristas en Europa en 2029 (desde el 11% en 2019).
No obstante, y según Oliver Wyman, se prevé cierta moderación del ritmo de expansión del ecommerce y que la tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década. Al fin y al cabo, 2020 fue un año excepcional y las previsiones de la consultora anticipan una moderación del comercio electrónico a medida que la vacunación avance y sea posible el regreso a hábitos de consumo pre-pandemia.
Avance de dos o tres años en la estrategia omnicanal
Sin embargo, lo sucedido el año pasado pone en evidencia la fortaleza del canal online y que el futuro del retail es omnicanal. La eclosión del ecommerce en todo el viejo continente durante 2020 ha acelerado y adelantado en dos o tres años el viaje del comercio hacia la omnicanalidad. Y esto no ha hecho más que empezar.
Todo esto supone que los comerciantes tendrán que afinar sus procesos y sistemas para atender a los consumidores por diferentes vías: establecimiento a pie de calle, página web, redes sociales, apps y marketplaces o mercados virtuales, entre otros. Y muchas veces combinando dos o más de estos canales para satisfacer las demandas de una clientela cada vez más conocedora de todas estas opciones.
“No solo ha aumentado la confianza de los consumidores en los niveles de servicio y las soluciones de pago del canal online. Además, las grandes marcas y las tiendas físicas están añadiendo funciones online que hacen aún más atractiva su oferta, y los consumidores cada vez se muestran más híbridos en sus hábitos. Miran y compran online y recogen en tienda o al revés. Como resultado, los límites entre el ecommerce y venta física se están difuminando”, explica María Miralles, experta en retail y productos de consumo de Oliver Wyman.
El estudio también confirma que las compras online han evolucionado desde las búsquedas planificadas para encontrar los mejores precios hasta otras más impulsivas a través de redes sociales. En concreto, en este medio se están introduciendo cada vez más funciones para facilitar el proceso de compra en sus plataformas y se espera que las grandes marcas líderes en moda, lujo y ropa deportiva, que ya han madurado en el ecommerce, lideren el camino del comercio social.
A más cadenas, más digitalización
Otro factor que va a acelerar la adopción de una aproximación omnicanal en el comercio es la digitalización de las cadenas de tiendas, como los supermercados. El informe de Oliver Wyman, que compara datos de países como España, Francia, Alemania, Italia o Reino Unido, asegura que en aquellos territorios donde el comercio minorista está más organizado por cadenas, la cuota del ecommerce es más alta. Eso es así porque este tipo de comercio, con un abastecimiento agrupado y un marketing muy estandarizado, ha avanzado más rápido hacia la venta omnicanal.
En cualquier caso, desde Oliver Wyman recalcan que la tienda física independiente también puede aprovechar las posibilidades de la omnicanalidad. Encuestas realizadas a comercios en Alemania y Francia a finales de 2020 demostraban que las tiendas independientes que contaban con un canal online tenían más posibilidades de crecer que las puramente físicas. Además, en esos países, más del 90% de los tenderos también confirmaron que la digitalización no suponía una merma de su negocio tradicional.
En todo caso, el informe advierte de que el grado de digitalización de la pequeña tienda física en España todavía dista de la que exhibe este tipo establecimiento en los países centrales de Europa. Aquí, y según datos de 2018, solo un 20% de los puntos de venta tenían canal de venta online, mientras que en un país como Holanda eran un 48%. Era el escenario de digitalización de la pequeña tienda española hace dos años, antes de la pandemia. Ahora, debido a las aperturas impuestas por la COVID-19, es probable que todo haya cambiado a mejor.
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