La vida dura menos en internet. O eso pronostican siempre los estudios. Primero murió el email y luego fueron el RSS y hasta el SEO (aunque todos ellos siguen más que vivos). Ahora, la pandemia parece haber sacudido el escenario de las redes sociales en España, y Facebook es el gran perjudicado.
Según el último informe de la rama española del Internet Advertising Bureau (IAB), Instagram, TikTok y Twitter han experimentado un crecimiento sin precedentes durante el último año. Mientras, Facebook parece estar perdiendo su atractivo y se deja usuarios por el camino, aunque sigue siendo una de las plataformas más usadas.
Estas tendencias se han visto también reflejadas en el uso que las marcas hacen de las redes y en la inversión publicitaria en estas plataformas; una inversión que sigue creciendo con fuerza. Por el resto, el informe señala que la penetración de internet sigue creciendo en todos los grupos de edad y que nadie logra desbancar al móvil como dispositivo de preferencia.
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¿Qué pasa con Facebook?
Facebook es hoy mucho más que una red social. El gigante de internet controla varias plataformas (incluyendo WhatsApp e Instagram) y agrupa negocios tecnológicos de todo tipo, desde inteligencia artificial hasta cables submarinos de internet. Sin embargo, su nombre sigue irremediablemente unido al de las redes sociales. Continúa siendo la marca de referencia casi 20 años después de su presentación en sociedad.
El informe de IAB señala así que en España Facebook es la red social más conocida. Es la más nombrada tanto en las respuestas espontáneas de los encuestados como entre las respuestas sugeridas. Sin embargo, mientras en el penúltimo informe aparecía en un 94% de las respuestas, en este lo hace en el 91%. Entre las más conocidas (los usuarios conocen casi cuatro plataformas, de media) están también Twitter, Instagram y WhatsApp. Y, por primera vez, TikTok (que sigue con su crecimiento meteórico) se cuela en el top cinco del informe.
Eso sí, conocer algo no significa usarlo. Facebook continúa perdiendo frecuencia de uso entre los internautas españoles, una tendencia que ya aparecía en estudios anteriores. Un 69% de sus usuarios dice entrar en la plataforma al menos una vez al mes (en la anterior edición del informe era el 77%). Y las cifras descienden abruptamente entre los grupos más jóvenes. Solo el 45% de los usuarios entre 24 y 40 años asegura haber accedido a Facebook en el último mes. En este sentido, WhatsApp es la más utilizada y, mientras YouTube también pierde frecuencia de uso, Twitter, Instagram y el resto crecen.
Atendiendo ya a la intensidad de uso, las cifras de Facebook bajan considerablemente. De los que lo usan con regularidad, algo más de un 70% entra al menos una vez al día (un 41% lo hace varias veces por jornada). Whatsapp e Instagram son las dos redes sociales con mayor frecuencia de uso, mientras Twitter, TikTok y Telegram también crecen. De media, los usuarios de Facebook utilizan la plataforma una hora y seis minutos al día (lejos de la hora y 28 minutos de Instagram y de la hora y 40 minutos de Twitch).
Estas tendencias han llevado a Facebook, además, a aparecer entre las redes que más abandono registran, si bien es cierto que estas cifras son, por lo general, bajas. En este sentido, Snapchat sigue lejos de su mejor momento y es la red que más se abandona (en 2020 la dejaron un 8% de sus usuarios), seguida por Facebook y Telegram (lo hicieron un 4% en cada una) y Twitter (un 3%).
Los hábitos y la publicidad en redes sociales
Más allá de retratar la situación de cada una de las plataformas, el informe de IAB también muestra una serie de claves de los hábitos de los usuarios de las redes muy útiles desde el punto de vista del marketing:
- Instagram, Facebook y Twitter son, por ese orden, las que más interacciones registran.
- Los sorteos, las novedades de producto, las recetas y los consejos son los tipos de publicación que más engagement acumulan.
- Más allá de los conocidos y los familiares, las cuentas de influencers y las de marcas son las más seguidas (lo hacen un 48% de los usuarios).
- En un escenario de sobreinformación, cada vez menos usuarios siguen a marcas. En la edición de 2018 lo hacían el 81%, por el 48% de 2020.
- El 36% de las publicaciones preferidas son ya efímeras (como las stories de Instagram).
- El 52% de los usuarios ha dejado o se ha planteado dejar alguna red social por cuestiones de protección de la privacidad.
- El 97% de los usuarios utiliza el smartphone para acceder a sus redes sociales, aunque un 85% de los usuarios entre 24 y 40 años utiliza también una smart TV.
- La frecuencia de uso aumenta a partir de las cuatro de la tarde y es particularmente intensa entre las 20:30 y las 00:30.
En cuanto al papel de la publicidad en las redes, los usuarios se muestran divididos. Mientras un 31% asegura que le gusta encontrarse anuncios relacionados con sus intereses, un 29% se siente molesto por esta publicidad dirigida. Además, solo la mitad de los usuarios cree que los productos cumplen con las expectativas de lo anunciado.
A pesar de todo, la inversión publicitaria en redes sociales sigue creciendo en todos los frentes. De hecho, un 66% de las empresas analizadas en el estudio declara haber invertido más que el año anterior. La que más inversión recibe es Instagram, seguida, en la distancia, por Facebook, WhatsApp, YouTube y TikTok.
En resumen, las redes sociales siguen teniendo una gran presencia en la sociedad (el 85% de los internautas entre 16 y 70 años las usa), pero algunos de los dominadores clásicos de este sector, como Facebook, están perdiendo importancia. Al mismo tiempo, nuevos actores, y TikTok de forma destacada, emergen con fuerza. Por lo general, usuarios y marcas siguen confiando en las plataformas sociales como espacio de encuentro.Imágenes | IAB Spain, Unsplash/Brett Jordan, Alexander Shatov
