Clics y usuarios únicos. A día de hoy, eso es lo que más importa en el negocio publicitario y editorial en internet.
La llamada dictadura del clic ha contribuido enormemente a cavar la tumba de los medios de comunicación tal como los conocíamos. Ha impulsado la publicación de noticias sin contrastar, dando alas a la propagación de bulos. Y ha reforzado prácticas poco recomendables, como el clickbait. Pero esto podría estar a punto de cambiar. El futuro del negocio online pasa por nuevas métricas con las que la lucha por el usuario único dejará de tener sentido.
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El escenario actual: audiencias y clics
A los creadores de contenido les importan muchas cosas. Redactores, periodistas o publicistas quieren que los lectores pasen tiempo de calidad en su pieza, interaccionen con ella, la lean hasta el final y la compartan con público de calidad. Así es en teoría. Pero la realidad del modelo de negocio ha impulsado a los medios de comunicación (tradicionales y no tanto) a apostar por los clics y las visitas por encima de todo. Por mucho que se hable del engagement y del poder de los datos, la cifra de usuarios únicos sigue siendo la más importante.
Hoy por hoy, el embudo de conversión (o funnel) en los medios es sencillo. La monetización del usuario se produce de forma inmediata. Así, buena parte de la publicidad sigue buscando impresiones por encima de todo. Y los medios centran sus estrategias en captar usuarios, da igual que sean recurrentes o no lo sean. Métricas como la retención o la conversión, tan habituales en otros negocios online, apenas tienen peso en el negocio editorial.
“La crisis del modelo publicitario, junto con el fenómeno emergente de las suscripciones digitales, empujará irremediablemente a la industria española a preocuparse por la fidelidad de sus audiencias. Por mejorar la experiencia de sus lectores y por transmitirles la confianza y el valor suficiente como para que les merezca la pena pagar por informarse”, explica Daniel Muñoz Guerrero, responsable de Ddesarrollo de negocio y producto digital en ‘El Confidencial’, en este artículo en ‘Medium’.
Adiós a la dictadura del clic
En 2018, 3,3 millones de personas pagaron por consumir contenido digital de ‘The New York Times’. El área digital supuso 709 millones de dólares de ingresos para la cabecera neoyorquina. De ellos, solo 259 millones llegaron a través de la publicidad. El resto fueron abonados directamente por lectores y suscriptores. El caso de ‘The New York Times’ es el ejemplo recurrente cuando se habla del cambio de modelo de negocio en los medios de comunicación.
En un nuevo modelo que apueste por la fidelización del usuario, el funnel se expande y se tienen en cuenta nuevas métricas. Los usuarios registrados, el intercambio de datos, el contenido exclusivo y de calidad que genera recurrencia, los programas de fidelización, las recompensas por suscripción, las membresías y las recomendaciones… El embudo de conversión está llamado a enriquecerse en el futuro inmediato.
La publicidad digital genera muchos menos ingresos que la tradicional. Los medios recortan cada vez más sus plantillas y abusan del contenido fácil en busca del clic, lo que a su vez profundiza la crisis del periodismo, les resta credibilidad y, en última instancia, valor. Para romper este círculo vicioso, la única herramienta que ha mostrado su viabilidad hasta ahora es apostar por la fidelidad del usuario mediante contenido exclusivo y de calidad, segmentado para el lector objetivo.
El cambio está en marcha
“Las organizaciones de noticias deben pensar cómo pueden desarrollar su capacidad analítica asegurándose de combinar el conjunto correcto de herramientas, una estructura organizativa que incorpore la experiencia para usarlas y una cultura de redacción que abarque la toma de decisiones basadas en datos”. Para el Reuters Institute for the study of journalism, el negocio de la comunicación y la publicidad todavía tiene que aprender a sacarle partido real a los datos.
Así que el futuro cercano pasa por conocer más a la audiencia. Y usar esa información en beneficio (y para la supervivencia) del negocio. El usuario no es solo un clic más. Es un lector que necesita motivación para volver. Un cliente que puede irse a la competencia si no se le dan razones para quedarse. Una persona que puede llegar a comprometerse tanto con el producto que esté dispuesto a pagar una suscripción.
Por ello, es de esperar que otras métricas ganen en importancia más allá del usuario único. Métricas que ya están disponibles, pero se encuentran infrautilizadas por el negocio editorial. La tasa de rebote, la duración de las sesiones y su recurrencia, la retención o la profundidad del scroll marcarán el verdadero éxito de una publicación.
Para ello, tal como señala la empresa de analítica Parse.ly, será necesario ampliar las compañías de comunicación con nuevos perfiles. Así lo están haciendo ya los medios que han logrado darle la vuelta a su modelo de negocio. Expertos en marketing digital, analistas de datos o diseñadores de experiencia de usuario son clave en el futuro del negocio del contenido digital.
Imágenes | Unsplash/Ricardo Resende, Matthew Guay, John Schnobrich
