La publicidad se las ha de ingeniar cada vez más para que el consumidor no la vea como algo intrusivo y molesto. Mucho más en televisión. Estamos viendo nuestra serie favorita cuando, de repente, la escena más emocionante se corta para dar paso a los anuncios. Una de las reacciones más comunes es coger el mando de la tele y hacer zapping. Así pues, ¿qué efectividad consigue ese spot en el consumidor? Ninguna.
Una de las alternativas con las que las marcas pueden jugar para evitar ese desastre es el product placement. Se trata de integrar una marca o un producto dentro de una trama, como un elemento más, sin hacer especial mención sobre él (es muy importante que, por nada del mundo, resulte invasivo) y jugarlo como un ingrediente de ese sabroso cóctel que adora el espectador.
A continuación, presentamos unos cuantos ejemplos para entender perfectamente qué es el product placement y, sobre todo, para comprobar cómo beneficiaron a la marca que se asoció con la televisión.
‘Mad Men’ y Coca-Cola
https://www.youtube.com/watch?v=IWIlzXqfjXc
Coca-Cola es una de las empresas que mejor sabe rentabilizar esto del product placement. En su momento, el spot ‘Hilltop’, de 1971, ya fue todo un éxito. Los valores que vendía y la imagen de alegría y comunidad conectaron de verdad con el público.
Pues bien, este éxito volvió a refrendarse cuando, en 2015, una carismática serie como ‘Mad Men’ se despedía. La serie de AMC, centrada en el mundo de la publicidad, ha sido un poderoso escaparate para muchas marcas como Kodak o Heineken. Pero hacer que el final de su historia reivindicara ese clásico anuncio de Coca-Cola supuso todo un éxito. Durante la emisión del último capítulo, hubo más de 20.000 tuits que referenciaron a la marca de bebidas. Coca-Cola no tardó en responder al guiño y lo agradeció a través de sus redes.
‘Sexo en Nueva York’ y Manolo Blahnik
https://www.youtube.com/watch?v=KXSlUAS2MNw
La serie de HBO ha sido una de las ficciones que más relación ha establecido con las marcas a través de acciones de product placement, no sólo por su éxito en audiencias, sino también por estar sus tramas tan ligadas al mundo de la moda y el diseño.
Uno de los nombres de referencia, al que los personajes adoraban sobremanera, era la firma de zapatos de alta costura de Manolo Blahnik, que se convirtió en un referente para los seguidores y a la que se mencionaba constantemente en la ficción. El creador de los zapatos, el propio Blahnik, ha reconocido en entrevistas la influencia positiva de la serie en la promoción de su trabajo, y cómo le ayudó a vender más, tanto ‘Sexo en Nueva York’ como el personaje de Carrie Bradshaw: “Estoy muy, muy, muy agradecido porque ella contribuyó a nuestro crecimiento en América y en el mundo.”
‘Vacaciones en el mar’ y Princess Cruise Lines
https://www.youtube.com/watch?v=kBYcyDoh-XI
El product placement no es algo que se haya inventado hoy ni mucho menos. Un ejemplo de ello lo tenemos con la mítica serie ‘Vacaciones en el mar’. ¿No nos acordamos? Se trata de una ficción que se pudo ver en los 70 y los 80, una comedia romántica que se centraba en un crucero.
La serie se grababa en el escenario real de un barco, concretamente, de la empresa Princess Cruise Lines. Y tuvo tal éxito y repercusión que hasta 2002 (la serie dejó de producirse en 1986) la marca de cruceros siguió usando un eslogan relacionado con la serie que le había impulsado al estrellato: “Es más que un crucero, es el barco del amor”.
‘Friends’ y Pottery Barn
https://www.youtube.com/watch?v=TImaPtHBZng
Asociarse con una serie de éxito mundial puede ser un trampolín increíble para la popularidad de una marca. En un episodio de ‘Friends’ del año 2000, el personaje interpretado por Jennifer Aniston visitaba la tienda de decoración Pottery Barn y compraba varios muebles. La repercusión de esta aparición fue brutal para la marca.
Según palabras de Patrick Connolly, quien fuera chief manager de la empresa, no sólo las ventas se incrementaron, sino que ese product placement sigue teniendo secuelas, cuando se vuelve a emitir el episodio: “Fue un regalo que todavía sigue funcionando. Los teléfonos no paran de sonar, pidiendo el catálogo, cada vez que vuelve a emitirse”. Como decimos, ‘Friends’ está considerada una de las mejores comedias de todos los tiempos, y sus pases en televisión se dan frecuentemente a pesar de que se terminara en 2004.
‘Ode to Joy’ y Weet-Bix
https://www.youtube.com/watch?v=9gz2s9w_tg8
Por último, nos centraremos en uno de los casos más llamativos de los últimos años. Viajamos hasta China. El país asiático tiene una potente industria televisiva, a pesar de que en occidente no seamos conscientes de ello. El fenómeno del que vamos a hablar se dio en una de las series de más éxito en todo el país, con más de 100 millones de espectadores. Se trata de la producción ‘Ode to Joy’, una especie de ‘Sexo en Nueva York’ chino (salvando todas las distancias).
En uno de los capítulos, una de las protagonistas desayunaba los cereales australianos Weet-Bix, asegurando, además, que prefería este producto a los desayunos orientales. Pues bien, este momento, de apenas unos segundos de duración, supuso que se incrementaran las ventas de la marca un 50% en China. La demanda creció tanto que incluso se llegaron a pagar 50 dólares por una caja de Weet-Bix.
¿Es o no es útil el product placement en publicidad?
Imagen | Pixabay
Por Noelia Martínez