Las empresas tienden cada vez más a la deslocalización y a dirigir sus estrategias hacia el exterior. Contar con un equipo que conozca a fondo los mercados locales a los que la organización se dirige es clave para que pueda establecerse con éxito. En estas circunstancias cobra especial importancia la figura del country manager, la persona que representa a la empresa en un país extranjero.
Y es que llegar a un mercado nuevo supone una aventura que implica un cierto ejercicio de conquista. Los directivos son conscientes de que las ideas que hicieron exitosa una marca en un determinado momento y lugar no tendrían por qué funcionar necesariamente del mismo modo en otros territorios. Ser country manager conlleva, por lo tanto, analizar y empaparse de un mercado diferente, el desarrollo, consecuentemente, de nuevas estrategias de negocio y tratar de aumentar la rentabilidad de la compañía.
Es un puesto complicado, que requiere habilidades distintas a las de un ejecutivo medio, muy demandado en los últimos años debido al creciente número de empresas con vocación internacional y que, pese a su importancia, es aún desconocido para gran parte del público.
Precisamente, para hablar de este perfil clave en la internacionalización de las empresas, de sus funciones, cualidades y retos de futuro, entre otros asuntos, en abril pasado se celebró en Madrid un desayuno de country managers organizado por La Latina Valley, punto de encuentro para altos directivos de empresas de distintos sectores.
Un “evangelista” y “malabarista”
«El country manager tiene que saber detectar las diferencias culturales y explicarlas en el país de origen de la matriz de la organización», destacaron los participantes como una de las tareas fundamentales de esta figura en alza. Un «trabajo de evangelización» que es «indispensable para poder conseguir resultados. También es el más complicado de explicar a la matriz de la empresa. No todos los países son iguales», aseguraron los country managers invitados a este debate a puerta cerrada al que tuvo acceso el diario ‘El Economista’.
Un responsable que, además de ser «evangelista», debe ser también un «malabarista», pues «ha de saber tratar con los diferentes departamentos de la empresa, tanto en el país de destino como en el de origen de la organización». Y un profesional también «multitarea«, pues sus habilidades básicas requieren conocimientos financieros; de los negocios y de la empresa en cuestión para replicarla en el nuevo lugar; capacidad de hacer contactos y tratar con el cliente para hacer crecer la actividad de la empresa en el país extranjero; tener la suficiente sensibilidad como para detectar las diferencias culturales, así como conocimientos de selección de personal o capacidad para contratar empleados.
En este sentido, los convocados al desayuno-debate en Madrid coincidieron en que la mayor competencia de los country managers no son sus competidores directos, sino los country managers de la misma compañía destinados en otros países.
Retos y oportunidades
Durante el encuentro se expuso que uno de los mayores problemas de las empresas para seleccionar country managers en los últimos tiempos es que los llamados millennials no se adaptan bien al puesto. El motivo es que, en líneas generales, «son menos pacientes y presentan una mayor rotación que impide la formación necesaria». Incluso en el caso de que sean personas jóvenes las que finalmente accedan al cargo, se topan con la dificultad de que «necesitan motivar a gente de más edad que está en la empresa y que ha perdido las ganas. Además, deben convencer a los jefes de que llevan años anclados en modelos de negocio tradicionales».
Para retener el talento entre los country managers es indispensable, antes de nada, una buena selección de candidatos, según los expertos. «Hay que buscar a aquellos que estén en sintonía con los valores de la empresa. Se elimina mucho el hándicap de la fuga del talento si también se tiene en cuenta el equipo con el que se va a trabajar», apuntaron.
En el caso de los country managers, su salto profesional suele darse cada cinco años y normalmente es de dos tipos: «El horizontal, que consiste en ocupar cargos similares en empresas competidoras; o el vertical, el más común, que permite aprender cosas nuevas en sectores o cargos diferentes». La ventaja del country manager es que, debido a la versatilidad intrínseca al cargo, puede encontrar salidas laborales en diferentes ámbitos como el de la gestión, la dirección, la publicidad o el marketing.
Los country managers reunidos en Madrid subrayaron que, no obstante, hay que dar tiempo al tiempo porque la labor de estos profesionales no da frutos inmediatos. «Es una estrategia de toma de decisiones que tiene reflejo en los resultados a medio plazo, una vez que se despliega en el mercado».
Contar en empresas con vocación internacional con equipos que atesoren un gran conocimiento de los mercados locales es muy importante, pues sabiendo elegir un buen country manager las compañías pueden avanzar enormemente en su camino hacia el éxito fuera de sus fronteras.
Por Patricia Martínez
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