Comparado con el de 15 o 20 años atrás, el consumidor español de hoy es casi un superman. En Nielsen, una de las firmas de estudios de mercado de referencia, le llaman el total consumer.
¿Qué ha cambiado para que hoy el comprador tenga poderes dignos del hijo de la Kryptonita? Pues, sobre todo, la información que maneja. Se puede decir que el total consumer se las sabe todas. Alfonso Delgado, responsable de nuevos mercados de Nielsen, dice que la cantidad de datos que hoy lleva la gente al supermercado es “apabullante”. “Antes los compradores sólo se movían por estímulos, por las promociones que encontraban en el lineal de la tienda y por lo que leían en el periódico o veían en la televisión. Todo el proceso era muy lineal”. Hoy, la información procede de foros en Internet, de redes sociales, de páginas de nutrición y salud… Además, al estar conectado al móvil, el proceso tiene más interferencias y se hace más rocambolesco.
¿De dónde surge el total consumer?
El envejecimiento de la población está detrás de la emergencia del total consumer. “A partir de una edad ,lo que más se valora es la salud. La gente intenta prevenir enfermedades y cuidarse, y por eso se informa en cuanto a grasas, azúcares, sal, lactosa o aditivos. Buscan productos más naturales y se informan en Internet y en etiquetas para evitar los químicos en su alimentación”, explica Alfonso Delgado.
Hacer la compra ha dejado de ser una actividad predecible y se ha convertido en un acto complejo donde intervienen múltiples factores y canales. Nielsen calcula que un 60% de los españoles utiliza Internet para elaborar la lista de la compra, aunque luego acaben en la tienda física. Muchos consultan folletos online de las cadenas y se descargan apps para ahorrar a la hora de pasar por caja.
En cualquier caso, todavía son pocos los que hacen toda la compra por Internet. Nielsen subraya que sólo un 13% de los hogares realiza la compra de principio a fin en la web. Mientras tanto, en Francia son algo más de un tercio de las familias y en el Reino Unido casi un 49%. ¿Por qué ocurre esto? No parece que sea el desconocimiento o la aversión al comercio electrónico, puesto que hoy la mayoría de los internautas se gastan miles de euros reservando sus vacaciones y vuelos en la Red.
La explicación está en la omnipresencia en España supermercado de proximidad. “En otros países predominan los hipermercados. Hay que conducir muchos kilómetros para llegar al mercado. En España sales a la puerta de casa y tienes 5 supermercados a 5 minutos de casa. Además, aquí nos gusta tocar y comparar en el punto de venta. Por último, un 35% de nuestra cesta de la compra son los frescos, y ese tipo de productos se ven bien en el supermercado: si el ojo del pescado brilla o no brilla, si el corte de la carne tiene grasa o no tiene grasa, o si la fruta está en su punto o demasiado verde y dura”.
El caso (nada ejemplar de) Mercadona
Hace poco, el mismo día que Mercadona presentaba sus resultados de 2016, con récord de histórico de ventas y ganancias que llevaron a la compañía a crear más de 4.000 empleos, Juan Roig, el superjefe de la cadena, admitía con su habitual lenguaje directo y provocador que su página web es “una mierda”. Para Roig, la tienda online de Mercadona está desfasada. Además, no es nada rentable: en el último año dejó 30 millones de euros en pérdidas.
Pero Mercadona prepara una renovación del sitio para 2018. Y es que la tendencia de los consumidores es comprar cada vez más a golpe de clic. “Al final seremos todos total consumers. Yo difícilmente veo a mis hijos comprando en un supermercado”, aventura Alfonso Delgado, de Nielsen.
¿Por qué una compañía como Mercadona anda tan rezagada en el mundo online? El origen del problema está en el almacén y es estrictamente logístico. Mercadona ha basado su negocio y se ha gastado una fortuna construyendo naves que están hechas para servir voluminosos y pesados palés de producto a los supermercados.
Pero con la venta online, la distribución se hace por lotes con muy pocas unidades de producto. Para entrar en este tipo de venta, Mercadona necesitaría cambiar su estructura e ir introduciendo centros de picking. Además, hasta ahora no le ha salido rentable su particular e-commerce porque la recogida de los productos de la orden online se hace en las tiendas, y eso requiere personal que seleccione los artículos en los lineales, los facture en caja y los transporte hasta la casa del comprador. Por decirlo llanamente, al estilo de Juan Roig, Mercadona carece de la operativa para hacer un e-commerce masivo y eficiente.
En todo caso, la apuesta de gigantes como Amazon, que desde mediados del año pasado ofrece el servicio Prime Now, que lleva alimentos frescos a los hogares en menos de dos horas, va a mover tarde o temprano a Mercadona y al resto de las cadenas de supermercados. El Corte Inglés ya ha reaccionado y cuenta con un servicio parecido, Click & Express, que ofrece casi 200.000 productos también un plazo no superior a las dos horas y en toda España. Y todo indica que cualquier supermercado que se precie estará en Internet con una plataforma potente y una app fácil de usar para los clientes. La llegada del total consumer no deja alternativas.
Juan I. Cabrera
