Sin publicidad no hay ventas. Las marcas fuertes no se construyen sin anuncios. Vale, como siempre, hay algunas grandes excepciones. Pero, en general, la estrategia publicitaria es clave para asegurar el éxito en el tiempo de casi cualquier compañía.
Si estás aquí es, probablemente, porque tu empresa se enfrenta a la complicada tarea de elegir agencia de publicidad. Es algo tan complejo como importante. De forma puntual o recurrente, la imagen de la empresa quedará en manos de una compañía externa. Por eso es importante escoger bien, queramos hacer publicidad online u offline. Estos son los puntos a tener en cuenta antes de dar el paso de contratar una agencia publicitaria.
¿Cuándo se necesita una agencia de publicidad?
Toda empresa con presencia online quiere que su web esté bien posicionada y tener alcance en redes sociales. En el territorio offline, se busca crear una marca fuerte o aparecer en medios de referencia. Todo con el objetivo final de potenciar las ventas entre el público objetivo y reforzar el branding. Sin embargo, muchas empresas dejan que la comunicación de su marca sea algo secundario, que hacen a ratos y sin un plan claro.
La estrategia comunicativa y publicitaria de una compañía es clave tanto para grandes empresas como para pymes e, incluso, autónomos. Desde llevar un blog corporativo hasta montar una campaña en Facebook Ads o negociar un anuncio en el prime time de la televisión, todas las tareas son delicadas para la imagen de la compañía. Por eso, la mayor parte de expertos recomienda contar con una agencia externa, siempre que sea posible.
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“Entonces, ¿por dónde empezar? ¿Qué pasa si no soy creativo? ¿Y si no tengo tiempo ni energía para planificar una estrategia efectiva? Hacer publicidad de forma interna es un desafío en sí mismo. Por eso nacieron las agencias de publicidad: son las que diseñan y ejecutan campañas publicitarias bien hechas, coherentes y emotivas. Y son capaces de alcanzar a los clientes potenciales de la compañía”. En palabras del analista de Report Garden Shishir Kathurwar, existen tres señales claras para darse cuenta de que se necesita una agencia de publicidad externa:
- La empresa ya está haciendo publicidad, pero los resultados no son los esperados. Un punto de vista externo siempre aporta objetividad.
- Es necesario empezar o reforzar la estrategia publicitaria de la compañía, pero no se puede contratar o ampliar un equipo propio.
- Se necesita acceder a experiencia contrastada y una red de contactos consolidada en un corto espacio de tiempo.
Aun así, como veremos más adelante, siempre es importante valorar las posibilidades de poder desarrollar toda la estrategia, análisis e implementación de forma interna antes de decidirse a contratar una agencia externa.
Qué aporta una agencia de publicidad
La comunicación es un entorno complejo en el que entran en juego desde las relaciones con los medios hasta los anuncios en redes sociales o las campañas en televisión. En este terreno, una compañía que dedica su día a día a hacer publicidad aportará experiencia y seguridad. Pero más allá de los beneficios obvios, estos son las grandes aportaciones de una agencia de publicidad, según el cofundador de Digital Menta, Daniel Quiles:
- Acceso a una mayor variedad de talento creativo y perfiles innovadores
- Mayor escalabilidad y velocidad a la hora de implementar una estrategia. Sin embargo, en el caso de empresas pequeñas, a veces puede ser más eficiente hacerlo de forma interna (siempre que se disponga del tiempo y de los profesionales).
- Estrategia 360º y capacidad de análisis y monitorización. Varía de las agencias digitales a las offline, pero la mayor parte de compañías que se encargan de publicidad cuentan con expertos en multitud de formatos y plataformas y tienen las herramientas necesarias para medir los resultados. Cada vez más agencias cuentan también con capacidades transmedia.
- Centradas en el target y el retorno de la inversión. Son los dos conceptos más importantes para una empresa: saber que se está llegando a su público objetivo y conocer en detalle el retorno de la inversión inicial (conocido como ROI, por sus siglas en inglés).
- Actualización constante. El mundo del marketing y la publicidad cambia a un ritmo vertiginoso. Estar al día es complicado y es parte del trabajo de una agencia.
¿Online u offline?
Llegados a este punto, ya ha quedado más o menos claro qué hace una agencia de publicidad y cuándo son necesarios sus servicios. Pero queda otra gran duda por resolver. ¿Agencia online o agencia offline? Las grandes del sector tienen ambas capacidades, pero otras están especializadas. Estas son las principales diferencias entre hacer publicidad en internet o decantarse por formatos offline:
- El coste por anuncio y campaña. Es la primera gran diferencia. Por lo general, la publicidad en internet es más barata, ya que los costes están más ajustados.
- La optimización del público objetivo. La mayor parte de plataformas de publicidad online permiten hipersegmentar el target de la campaña, mientras que las campañas offline suelen dirigirse a públicos objetivos más amplios y menos definidos.
- El análisis del impacto. Las herramientas digitales miden el impacto publicitario con mayor nivel de detalle, lo cual permite conocer mejor el ROI de cada pieza de publicidad.
- La conversión. La publicidad online suele llevar a una conversión directa. Es decir, quien ve el anuncio y quiere comprar, lo hace en ese mismo momento. La conversión de la publicidad offline suele ser indirecta, ya que la compra se produce a posteriori.
- Las capacidades en tiempo real. Como ya vimos en este artículo, las plataformas digitales permiten ajustar las acciones publicitarias en tiempo real, reaccionando ante la audiencia y el público objetivo de forma inmediata.
Pasos para elegir a la agencia que necesita tu empresa
Como todo proceso, hay que empezar por los cimientos: saber qué somos y qué queremos conseguir con la publicidad. Así resume Edith Gómez, especialista en publicidad y marketing digital, los tres pasos clave antes de contratar una agencia de publicidad:
- El briefing. Debe incluir aspectos como la visión y la misión de la marca, los detalles del producto que se quiere publicitar, la competencia, el público objetivo o el mercado en el que se mueve. Además, se deben reflejar las experiencias anteriores en publicidad y cuáles han sido sus resultados. Por último, el briefing debe incluir los objetivos de la campaña y el presupuesto que se puede destinar a la misma, con el máximo nivel de detalle posible.
- Análisis de agencias potenciales. Se debe elaborar un listado previo de agencias que podrían interesar. A continuación, se hace un primer análisis sobre el equipo de trabajo de la agencia, su tamaño, sus proyectos de éxito y sus tarifas aproximadas y cómo estos aspectos se adaptan a lo que hemos definido en el briefing.
- Construir un concurso exclusivo. “Una vez hayas realizado los pasos anteriores, quédate solo con un máximo de tres agencias como candidatas a manejar tu cuenta. Así te será más sencillo elegir a la ganadora después de ver sus presentaciones”, concluye Edith Gómez.