La capacidad de ponerse en el lugar de otras personas es una de las más importantes en el ser humano. Con ella, podemos tratar de interpretar cómo perciben los demás el mundo y cómo lo transforman en sentimientos concretos que podemos compartir. Detrás de ese fundamento se asienta la revolución de las empresas empáticas.
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¿Cómo son las empresas empáticas?
La mayoría de las empresas han tenido, desde hace muchos años, las emociones y sentimientos en un sitio clave de su estrategia: la venta. Trazaban acciones para atraer y fidelizar a los clientes gracias a los lazos que generaba la imagen de marca en la mente del consumidor.
Incluso algunas han adoptado enfoques semejantes en las relaciones con otras partes interesadas. De ahí que se haya trabajado tanto la conexión emocional con los trabajadores, en las presentaciones ante inversores o en la contratación entre personas de negocios.
En las empresas empáticas el enfoque es bien diferente. La identificación de sentimientos es el motor de toda la estrategia, no un añadido a aspectos concretos. No se trabaja en un proyecto que debe materializarse en un producto, un proceso y unas relaciones que, como un residuo, dejan un rastro emocional y sentimental. Al contrario, son las personas las que se colocan en el centro y sus experiencias las que gobernarán todas las decisiones. No se trata de vender o convencer sin más, sino de comprender e interpretar.
En la rendición de cuentas eso es algo fundamental. Ya no nos basta saber si se han generado beneficios monetarios. Ni tan siquiera podemos conformarnos con avances ambientales o mejoras sociales más o menos imprecisas. Hay que analizar el impacto de la empresa en los sentimientos de las personas.
De este modo, podremos justificar la existencia de la empresa. Un negocio que comprende emociones y sentimientos está en mejor posición para encauzar las relaciones con el entorno. Se convierte en un instrumento flexible y resiliente que es capaz de generar organización a su alrededor. Esto es lo que posibilita un mayor flujo neto de caja en situaciones muy variadas y facilita su supervivencia a largo plazo.
El proceso de interpretación de las emociones
El primer paso es el análisis de las emociones. Y suele ser conveniente crear entornos experimentales. Se toman observaciones de las reacciones psicofisiológicas ante determinados estímulos.
El avance de la técnica ha permitido en los últimos años que obtengamos flujos continuos de datos masivos de las experiencias reales. Gracias a ello, podemos monitorizar las reacciones de consumidores, empleados u otras partes relacionadas. Además, encontraremos patrones ocultos que serán de gran ayuda en la toma de decisiones.
Sin embargo, pasar del entorno experimental al real es un reto. Debemos asegurarnos de que cumplimos con todas las normas, entre ellas las de protección de datos y respeto a la intimidad. Y, más allá de eso, una empresa empática debe saber gestionar ese proceso en el que las personas les ‘abren la puerta’ de sus emociones. No solo hay que seguir la ley, sino también crear una experiencia en la que otras partes perciban un impacto positivo.
De las emociones a los sentimientos
En el análisis de sentimientos, las tecnologías conversacionales se han convertido en un gran aliado. Hoy, millones de individuos se manifiestan a través de las redes. Bien es cierto que no todos los sentimientos se verbalizan, pero podemos, gracias a todo ese volumen de datos, intentar inferir qué pasa por la cabeza de las personas.
También son útiles los resultados de encuestas realizadas en paneles experimentales de consumidores o de empleados, por ejemplo. De este modo, podemos descubrir perfiles de impacto emocional y sentimental. Escuchamos sus opiniones, las podemos contrastar con las de otros participantes y con lo que dicen estudios científicos previos. Algunos sujetos mentirán, otros tendrán dificultades para manifestarse. No obstante, en conjunto, se trata de entenderlos a todos y de averiguar por qué cada uno es diferente.
El diseño de estrategias empáticas
De los datos experimentales y de experiencias reales obtenemos una materia prima: conocimiento. A partir de ahí, hemos de saber transformarlo en estrategia y organización. No olvidemos que los sentimientos del mundo real están condicionados por la relación entre las personas y de estas y de nuestro propio negocio con el entorno.
Por ello, cuando analizamos cómo nuestras acciones acaban convirtiéndose en sentimientos, debemos analizar diferentes escenarios y los procesos de cambio entre ellos. La gestión de las transiciones tiene una repercusión importante en la mente de los implicados que no podemos desatender.
No se trata, por tanto, de crear efímeras experiencias de diseño aparentemente perfecto que no resistan a los cambios del entorno. Más bien, hay que alinear todos los recursos del negocio de la forma en la que este pueda convertirse en un regulador de emociones y sentimientos.
En ese sentido, hay que trabajar de una manera dinámica las habilidades blandas del personal. La empresa debe ayudar a que los empleados vayan aprendiendo a moldear sus acciones y a asimilar los cambios del entorno dentro de un contexto organizativo diseñado para poder ajustarse a circunstancias variables.
En definitiva, las empresas empáticas son un cambio revolucionario en la forma de entender los negocios. La gestión debe centrarse en generar organizaciones resilientes que beneficien a los sentimientos y necesidades de las personas a las que afecta su actividad.
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