El sector de las tecnologías financieras vive un boom sin precedentes.
El año pasado facturó 55.000 millones de dólares. Según Forbes, el doble que en 2017. ¿Cuál es el secreto del éxito de las grandes fintechs del planeta?
Los millennials han sido, en origen, el gran objetivo de las fintechs. Aunque ahora buscan ya nuevos públicos, esta generación móvil y digital, que creció de la mano de la tecnología en su juventud y que ha accedido a un nivel de bienestar y riqueza sin precedentes, sigue estando en el centro de todas las estrategias de las fintechs. Pero, ¿cómo atraer a una generación hacia productos que ni siquiera sabía que necesitaba?
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La consultora CBS Insights ha analizado las estrategias de ocho grandes fintechs. Concretamente, las ocho apps para controlar las finanzas personales de mayor crecimiento en la historia. Estos son los secretos de Mint, Acorns, Qapital, Check, Stash, Level Money, Credit Karma y Robinhood.
Crear confianza antes del lanzamiento
Mint y Robinhood son el ejemplo perfecto de cómo el marketing previo al lanzamiento puede contribuir al éxito de una start up. Cuando el producto llega al mercado, una parte importante del público objetivo ya lo conoce y, lo más importante, confía en él. Las estrategias de marketing pre-lanzamiento se basan, sobre todo, en crear contenido experto para crear una imagen de autoridad en el sector y en generar expectación alrededor del nuevo servicio.
Mint es el ejemplo a seguir para muchas de las nuevas fintechs. De cero a 170 millones de dólares de facturación en dos años. ¿Cómo? Mediante el tráfico orgánico. En una época en la que el posicionamiento SEO mediante contenido de calidad era algo inexplorado (fue fundada en 2006), Mint apostó por ello y logró 20.000 clientes antes de su lanzamiento.
Aun así, sus números no son nada comparados con los de Robinhood. Un millón de personas en lista de espera antes de estrenarse. Su secreto para crear confianza: una estrategia de recomendaciones que logró que la gente compartiese la marca e invitase a otros usuarios a probar la app de forma masiva, generando una expectación sin precedentes.
Retener usuarios generando valor
Es fácil de decir, pero demostrar el valor y el potencial real de un servicio es fundamental para sobrevivir en el ecosistema digital. Las apps de éxito retienen más del 70% de sus usuarios. La mayoría de aplicaciones, sin embargo, pierden el 80% de los clientes en los primeros tres días. Si a esta realidad le añadimos la desconfianza para entregar datos financieros sensibles (como números de cuenta) a una app, los inicios pueden ser más que complicados.
Credit Karma logró solventar estos obstáculos creando valor con la combinación de herramientas gratuitas y posicionamiento. Aunque su negocio estaba en las funcionalidades de pago, apostó por posicionar en Google sus servicios gratuitos. De sus cinco millones de usuarios mensuales, un 30% no deja dinero en la plataforma. Sin embargo, aparecer de forma recurrente entre los primeros resultados de Google ha reforzado su credibilidad.
La estrategia de Mint en este sentido fue más técnica: automatización. Mint permite a los nuevos usuarios la integración y clasificación automática de todos sus datos bancarios previos a la contratación de sus servicios. Es decir, su valor está en evitar que los usuarios gasten horas de su tiempo categorizando de forma manual sus movimientos (como sí solicitan otras plataformas).
Cuidar el diseño a todos los niveles
Apariencia y usabilidad se dan la mano en el diseño de una plataforma. De la elección de colores a la simplificación de las decisiones, las principales apps de finanzas personales tienen en común la importancia que le han dado al diseño. La interfaz limpia y simple es uno de los secretos del éxito de Robinhood para atraer el público millennial a un mercado tan arisco como la compraventa de valores bursátiles. Para ello, en lugar de abrumar a los usuarios con miles de datos, la app selecciona la información fundamental para la toma de decisiones (como el valor o su evolución en el tiempo) y la muestra de forma limpia.
[hde_summary] Todas se basaron en un estudio de las preferencias y los hábitos de su público objetivo y les dieron lo que querían (aunque no supieran que lo querían) [/hde_summary]
Check hoy ya no existe como tal (pertenece a Intuit y está integrada en Mint), pero su caso merece mención. Creck empezó su andadura como agregador de servicios fintech. Entonces se llamaba PageOnce. Pronto se dieron cuenta de que sus usuarios utilizaban un servicio por encima de todos: el pago móvil de facturas. Así que eliminaron todo lo demás y se quedaron solo con eso. Simplificar el diseño de su portafolio de servicios funcionó y en pocos meses estaban manejando transacciones diarias por valor de más de un millón de dólares.
Reducir las decisiones a las que se enfrenta el usuario. Esa ha sido la estrategia de Level Money. En lugar de hacer muchas preguntas y dividir sus servicios en múltiples opciones, la app para hacer presupuestos mensuales apuesta por la simplicidad. Cuánto ingresas, cuánto suman tus gastos fijos, cuánto quieres ahorrar, cuánto te queda para gastar. Nada más.
Monetizar la mejora de las finanzas
Dejando de lado los servicios de pago, monetizar el uso de una app financiera es complicado. Las recetas de las plataformas analizadas por CBSInsight pasan todas por ligar los ingresos a la mejora de las finanzas del usuario. Mint, por ejemplo, apuesta por un servicio de recomendaciones de servicios de crédito en función de los números del usuario. Como si fuese publicidad, pero de forma poco intrusiva y útil.
Qapital, una app que incluye diferentes servicios de ahorro, ha construido su éxito de la mano del éxito de sus ahorradores. ¿Cómo? Estableciendo una serie de objetivos motivadores y apostando por la gamificación del ahorro. Esta estrategia le ha permitido no solo crecer, sino diversificar su portafolio de servicios incluyendo, entre otros, planes de pensiones y asistente de inversiones.
Convencer al usuario de que comparta
En sus orígenes, Facebook logró viralizarse convirtiendo a sus usuarios en embajadores de la plataforma. La red social mejoraba y se hacía más interesante cuanta más gente la usase. Así que nadie dudó en recomendarla entre sus amigos. Pero este no es el caso de las apps financieras ni la gente está dispuesta a airear sus números en las redes. Aun así, la viralidad de algunas plataformas fintech se basa también en compartir y recomendar.
Acorns optó por pagarle a sus usuarios para que conseguir recomendaciones. De hecho, casi la totalidad de sus gastos de adquisición vienen de ahí. Acorns paga cinco dólares a cada usuario que logra que un contacto suyo empiece a usar la app completando un depósito. Stash apostó por lo contrario: pagarle al nuevo usuario cinco dólares para que empezase a invertir. No solo eso: la plataforma explica el crecimiento exponencial y marca una serie de objetivos probables que se pueden alcanzar con una única inversión de cinco dólares. El secreto de su popularización es el dinero y la información clara.
Las recetas están sobre la mesa. ¿Significa eso que hemos explicado la fórmula definitiva del éxito? No. Las estrategias concretas que funcionaron para unos no tienen por qué volver a repetirse. Sin embargo, todas tienen algo en común. Todas se basaron en un estudio de las preferencias y los hábitos de su público objetivo y les dieron lo que querían (aunque no supieran que lo querían).
Imágenes | Unsplash/Austin Distel, Mint, Level Money, Acorns, Credit Karma
