Zara no hace publicidad. Esta máxima se escucha de forma habitual. Y es que, ¿quién recuerda algún anuncio suyo en televisión? No hay. Pero un análisis más detallado señala que la compañía estrella de Inditex se toma muy en serio el marketing. Aunque quizá coja caminos algo menos transitados. Así ha conseguido Zara ser una marca líder en el sector de la moda. Y así es su estrategia para seguir en lo más alto. Una estrategia que se apoya cada vez más en nuevas tecnologías como la realidad aumentada.
Los datos que hablan de un líder del branding
“Zara empezó como una pequeña tienda de ropa en Galicia y se ha convertido en todo un fenómeno internacional como pionera del fast fashion mundial”. Así define la agencia WPP al buque insignia del grupo Inditex en su informe sobre las marcas de retail más valiosas del planeta. La de Amancio Ortega aparece en décimo lugar. Pero no es el único ranking que lidera la conocida compañía de moda.
Según la consultora Brand Finance, Zara es la marca número 82 con mayor valor del mundo. Es la número uno de España, con 14.937 millones de euros. Además de ser la más valiosa, es también la marca española más conocida. Así lo señalan desde el Real Instituto Elcano a través del Barómetro de la Imagen de España. La enseña de Inditex se coloca aquí por delante de Sol Meliá, SEAT, Banco Santander e Iberia.
Fundada en A Coruña en 1975, Zara tiene hoy presencia física en 96 países. El grupo Inditex, entre todas sus marcas, cuenta con más de 7.000 tiendas y 150.000 empleados en todo el planeta. El año pasado, sus ventas totales superaron los 25.000 millones de euros, con un beneficio neto de cerca de 3.400 millones. Amancio Ortega, con el 59% de las acciones del grupo, es el sexto hombre más rico de la Tierra, según ‘Forbes’.
Un producto trabajado
Datos abrumadores para una compañía que parece no querer publicitarse. “Una de las claves es que todo lo que se podría gastar en publicidad y contratación de soportes lo destina a crear técnicas de marketing que funcionan muy bien”, señalan desde la agencia Telling. Así se ha construido la marca de Zara sin salir en televisión.
Para empezar, la estrategia de Zara siempre se ha centrado en el producto. Sus estrategias se conocen como last minute y fast fashion. Es decir, la capacidad de poner en el mercado, en un espacio muy corto de tiempo, las tendencias de moda que marcan los grandes nombres del sector. Se calcula que Zara tarda, de media, dos semanas en llevar una nueva tendencia a sus tiendas. Algunas de las compañías de su competencia se demoran hasta seis meses.
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Y las tiendas como imagen de marca
Por otro lado, como señalan desde la agencia publicitaria Guernik, las tiendas de Zara llevan el peso en la estrategia de marketing de la marca. Primero, a nivel ubicación. Zara no escatima a la hora de situar sus locales en la Quinta Avenida o en el Soho neoyorquino o en pleno Paseo de Gracia en Barcelona. Después, a la hora de presentar las colecciones, tanto en escaparate como dentro de la tienda. La colocación de cada prenda se estudia en función de su público objetivo.
Así, la marca estrella de Inditex parece haber construido su reinado a través de su producto. Ropa a la moda para un público amplio; y cumpliendo unos mínimos a la hora de cuidar la experiencia de compra. Una experiencia que se parece al lujo por un precio más bajo. Pero, ¿qué ases se guarda en la manga para el futuro? ¿Cómo se enfrenta Zara a la revolución digital y tecnológica en la que estamos inmersos?
El futuro es la realidad aumentada…
Cualquier compañía que se dedique al retail sabe que el e-commerce no puede ser ignorado. Zara no es una excepción. De los más de 25.000 millones de euros facturados en 2017, un 10% se ingresó a través de la plataforma de comercio electrónico. En la digitalización de las ventas, la compañía ha encontrado un aliado para reforzar su estrategia fast fashion. “Inditex ha dado prioridad a las inversiones en el omnicanal y a sus capacidades digitales […] Y aún hay más por llegar”, señala Anusha Couttigane, analista de Kantar Consulting.
En los primeros meses de 2018 parecen haberse desvelado las claves de cómo Zara va a reforzar su marca en el futuro cercano. El pasado mes de abril puso a prueba una app de realidad aumentada en 130 tiendas. La idea es apostar por la experiencia de venta inmersiva. Es decir, usar las últimas tecnologías para seguir reforzando la marca dentro de la tienda. La aplicación permite incluso ver pequeños clips de desfiles con las prendas expuestas.
Para redefinir la experiencia del cliente
“El objetivo de la función de realidad aumentada no es solo entretener, sino proporcionar a los compradores formas nuevas y sencillas de interactuar con los productos, ya que podrán explorar y comprar productos a través de la aplicación. El aumento de los tiempos de permanencia, el compromiso y la promoción gratis que Zara podría obtener de sus compradores podría ayudar a impulsar las ventas, tanto online como en las tiendas”, señala la analista de Kantar.
Por otro lado, la digitalización avanza también en la distribución y las ventas. El e-commerce y la omnicanalidad, es decir, la integración de todos los canales digitales y físicos para interactuar con el cliente, ganan fuerza en el futuro de Zara. Esto incluye apostar por los sistemas de pago móvil o por la tecnología RFID en el etiquetado para mejorar la experiencia del cliente y la gestión del stock en tienda. Según Anusha Couttigane, la compañía de Inditex apostará por estos dos pilares, sobre todo, para reforzar su presencia en nuevos mercados.
“Sus iniciativas omnicanal van más allá de marcar las casillas de ‘hecho’ en la empresa para reimaginarlas y posicionarlas como un nuevo elemento de servicio al cliente. Está probando la realidad aumentada de una manera que mejora y eleva la experiencia total en lugar de funcionar como un truco independiente”, concluye la analista de Kantar Consulting. “Con estas inversiones estratégicas […], Inditex está bien posicionada para seguir siendo líder global en un mundo cada vez más omnicanal”.
Imágenes | Zara
