El número de personas que recurren a internet para realizar sus compras crece de año en año.
Así como el número de transacciones que realizaba cada una de ellas en las tiendas online. Según la última edición del ‘Estudio sobre comercio eléctronico B2C’, de Red.es, en 2017 los españoles nos gastamos 31.347 millones de euros. Esto supone un aumento del 23,6% respecto a la cifra del año anterior.
Son cifras llamativas, sobre todo si atendemos al crecimiento interanual. Sin embargo, todavía son muchos los compradores que prefieren adquirir sus productos en persona en un comercio convencional.[hde_related]
El mismo informe recoge que un 32,6% de los internautas no hizo ninguna compra online en todo el año, lo que se traduce en algo más de 11 millones de personas. Eso sí, lejos de vivir ajenos a los medios digitales, también se ven influenciados por ellos a la hora de tomar sus decisiones de compra.
Para comprobar hasta qué punto una estrategia digital de las tiendas pueden influir en los consumidores a la hora de visitar los locales físicos, la marca de cosmética Kiehl’s puso en marcha un estudio de la mano de Google. Su intención era medir el ROI (return on investment o retorno de la inversión) de sus campañas digitales en el mundo offline.
De la pantalla a la tienda
Los objetivos principales del proyecto, en el que también ha participado Google España, eran dos. Por una parte, se quería medir el impacto de Google Display Network y Search en la venta en la tienda. Es decir, de qué forma estas técnicas de marketing determinan las decisiones del comprador.
Ambas técnicas están relacionadas con el momento en el que se muestra un anuncio al internauta cuando está navegando por diferentes páginas web. Bien mientras está visitando sitios relacionados con el producto o servicio de la marca, bien cuando está realizando una búsqueda activa de ellos.
El otro de los que propósitos que se perseguían en este análisis era llevar a cabo la digitalización de la última etapa del funnel. Un término que en marketing online designa al proceso por el que las oportunidades potenciales de ventas se convierten en reales. Y que, finalmente, terminan en una transacción.
[hde_summary]El consumidor omnicanal es una realidad medible. Y es posible generar un impacto claro de la estrategia online en las ventas reales en la tienda física[/hde_summary]
En el caso de Khiel’s que nos ocupa esa última fase es la tienda física. Es aquí donde se siguen produciendo más del 90% de los actos de compra. Al incluir ese importante paso offline al proceso completo, se tiene una oportunidad única para conocer mejor a los consumidores. Con esa información sería más sencillo atraerles o reactivarles de manera online a lo largo del funnel.
Siguiendo la pista al consumidor
Para recopilar los datos necesarios, se implementó en las tiendas Kielh´s de Madrid una solución basada en NFC (Near Field Communication). Este sistema es el mismo que se utiliza en los abonos transporte o incluso en sistemas de seguridad de comercios. Se trata de una tecnología inalámbrica que crea un campo electromagnético para el intercambio de información entre dos dispositivos. Gracia a ella es posible recoger datos de las interacciones de los consumidores en la tienda. Estos se agrupan en tres fases diferentes: entrada, servicio de tratamiento y compra.
De manera paralela, se lanzó una campaña que cubría búsquedas y display contextual para llevar tráfico a las tiendas. Este localizador contenía un tag que se cruzaba con las interacciones en la tienda. De esta forma se podía confirmar si el usuario había ido a ella en persona. Además de comprobar si había realizado una compra.
Los resultados del proyecto llevado a cabo por Kiehl’s, en colaboración con Google, son claros. Muestran que el consumidor omnicanal es una realidad medible. Y que es posible generar un impacto claro de la estrategia online en las ventas reales en la tienda física.
Tras efectuar la medición de los resultados de la campaña, se recogieron más de 1.500 interacciones en caja asociadas a una compra. Por otro lado, un 30% de las ventas influenciadas por la campaña digital se realizaron en los comercios a pie de calle . Además, un 13% de los compradores en punto físico fueron impactados directamente por la campaña.
Imágenes | iStock/Milkos, iStock/estherpoon, iStock/Kikovic
