A la hora de lanzar un nuevo negocio, producto o servicio, no podemos hacerlo a ciegas. Es fundamental conocer la reacción de los clientes con anterioridad. Esto lo conseguimos a través de un estudio de mercado.
Y es que un estudio de mercado no solo nos da pistas sobre el éxito o fracaso de este lanzamiento o cambio, sino que pormenoriza todos los aspectos esenciales que busquemos conocer. Entre estos están características como los precios, el diseño del producto, las variables geográficas y sociodemográficas, etcétera. Y no solo eso. Un estudio de mercado también puede identificar nuevas necesidades y oportunidades de negocio, y hasta dar a conocer aspectos de nuestra competencia.
Por qué es importante un estudio de mercado
En resumen, el estudio de mercado es una investigación que busca dar respuesta a distintas necesidades de información que tiene la empresa antes del lanzamiento de un producto o servicio ante las variables fundamentales del mercado. Entre estas variables destacan las llamadas ‘cuatro P del marketing’: producto, precio, punto de venta y promoción, a las que añadimos la competencia.
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El estudio de mercado es una de las inversiones más rentables. Nos desvela información relevante que supone un ahorro importante en costes, ya que nos permite anticipar las reacciones de proveedores y clientes y realizar cambios que mejoren el lanzamiento del producto. Además, en un entorno tan cambiante como el actual, con segmentos y nichos cada vez más reducidos, nos ayuda a realizar un posicionamiento adecuado. También, al indicarnos información sobre las cuatro P del marketing, es el pilar fundamental para diseñar el posterior plan de marketing.
[hde_summary] Definir correctamente todas las fases del estudio de mercado es clave para su éxito [/hde_summary]
Por todo ello, no debemos considerar un estudio de mercado como un coste, sino lo contrario: como un ahorro. Eso sí, para conseguirlo es imprescindible determinar los objetivos que buscamos, realizar una correcta definición de todas las fases de nuestro estudio y dotarlo de los recursos necesarios.
Definir los objetivos del estudio de mercado
Una pregunta tan aparentemente sencilla como «¿qué información necesitamos?» es clave a la hora de definir los siguientes pasos. Por ejemplo, si lanzamos un producto, querremos saber la opinión del público por tramos de edad o poder adquisitivo para saber dónde podemos tener más éxito. O si abrimos una tienda, qué emplazamientos tienen más potenciales compradores.
Por todo ello, tómate todo el tiempo necesario para definir qué quieres saber, ya que posteriormente tendrás que señalar las diferentes técnicas para conseguir esta información.
Fija tu target o público objetivo
La amplitud del mercado es tan grande que hace imprescindible que te centres en un público objetivo (o un número limitado) del que requieras información. Definir este público objetivo no es sencillo. Tienes que buscar características comunes (poder adquisitivo, gustos, edad…) en los que crees que tu producto o servicio va dirigido.
Por ejemplo, si vas a lanzar una marca de moda infantil con un precio elevado definido por la calidad del producto, tu público objetivo principal será el de padres (con lo que dejas fuera tramos de edad bajo), con un poder adquisitivo importante y que valoren la calidad del producto por encima del precio.
Información externa
A la hora de analizar el mercado, en muchas ocasiones podemos y debemos recabar información externa de otros estudios que nos ayudará posteriormente. Las fuentes estadísticas son una de las herramientas esenciales. Gracias a estos datos podemos, por ejemplo, saber la renta per cápita de un lugar, la distribución de población por edad o cuánto gasta una familia en un determinado tipo de producto.
[hde_summary] En la mayoría de los casos, habrá que recabar nuestra propia información y lo podemos hacer con diferentes técnicas [/hde_summary]
Pero además de las fuentes estadísticas que nos sirven de apoyo, hay cientos de estudios externos publicados por consultoras y universidades que nos proporcionan información de utilidad que complementa nuestro estudio.
Información interna y diferentes técnicas
Pocos estudios se pueden basar en su totalidad en información externa. En la mayoría de los casos, habrá que recabar nuestra propia información y lo podemos hacer con diferentes técnicas.
Por ejemplo, la observación directa. Es de mucha utilidad si quieres ver cómo se comporta el consumidor. Por ejemplo, qué zonas de un centro comercial se visitan más, el emplazamiento de producto dentro de una tienda, la reacción del cliente ante subidas y bajadas de precio, etcétera.
Puedes, por ejemplo, realizar un test de producto en pequeña escala antes del lanzamiento de un producto o simular un proceso de venta a través de mistery shopping para evaluar las diferentes fases de venta e implementar mejoras. También puedes analizarlo mediante observación a tu competencia.
Pero las herramientas fundamentales para muchos estudios son las entrevistas y encuestas. Con estas técnicas, y definiendo muy bien las preguntas según los objetivos que buscamos, podremos profundizar en el conocimiento de nuestro cliente objetivo. La metodología es muy variada, desde rellenar un cuestionario, con o sin entrevistador gracias a internet, hasta realizar entrevistas profundas a través de especialistas en investigación de mercados.
Tabulación y tratamiento de datos
Una vez finalizada la etapa de captación, toca ordenar los datos. Existen programas profesionales como SPSS con los que se pueden realizar todo tipo de análisis usando diferentes variables estadísticas. Pero en la mayoría de los casos, tabulando, ordenando e incluyendo cálculos y fórmulas estadísticas, podemos ordenar los resultados usando Microsoft Excel.
Conclusiones y análisis DAFO
Queda la parte más importante: analizar los resultados y sacar conclusiones. Para conseguirlo es muy útil plasmarlo en un análisis DAFO en el que podemos ver y examinar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro próximo lanzamiento.
Gracias al análisis DAFO, puedes sintetizar el resultado y tomar las medidas que consideres adecuadas para conseguir tu objetivo y que este nuevo producto o modificación esté más cerca del éxito.
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