La crisis sanitaria ha hecho a muchos preguntarse por el futuro del comercio. <!–more–> El experto Jorge Mas avanza tendencias y, sobre todo, se muestra optimista.
Durante dos décadas, Mas trabajó en la empresa familiar Mas Gourmets, una firma dedicada a la distribución de embutidos y productos culinarios de gama alta con una docena de tiendas ubicadas, sobre todo, en Barcelona. [hde_related]
Al mismo tiempo, creó una consultora, Crearmas, para ayudar a compañías del sector minorista a adaptarse a los tiempos y dar el salto a lo digital. Para, en sus propias palabras, “reinventar el retail desde la innovación y las personas”.
Hoy, Mas enseña en escuelas de negocios, da charlas a empresarios y es vicepresidente del emblemático Mercado de la Boquería, en pleno centro de la ciudad condal. Y ya tiene algunos libros escritos donde intenta dar consejos a los empresarios del comercio para superar la adversidad y reinventarse.
La pregunta del millón le sirve para dar título a uno de sus trabajos: ‘Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital’, escrito junto al experto Luis Lara. En esta entrevista, Mas responde a esta cuestión y habla del futuro del comercio, del impacto de la pandemia de la COVID-19 y de cómo saldrá el sector de esta crisis.
En los últimos años se venía hablando de “un apocalipsis del retail”, sobre todo, en Estados Unidos, con cierres masivos de centros comerciales y tiendas independientes. Siempre en beneficio del comercio electrónico. ¿Ha sido la crisis de la COVID-19 la puntilla para un sector que ya pasaba por muchas dificultades?
Nunca he creído en eso del apocalipsis del retail. De hecho, siempre he visto el retail como un sector con mucho futuro, a pesar de la dureza de la COVID-19. Y todavía visualizo un futuro de oportunidades.
La pandemia ha afectado de manera diferente a los sectores. Ha habido algunos en los que ha sido una agonía y, en cambio, para otros ha sido un motor. Pero, sin duda, ha acelerado los procesos de cambio.
Efectivamente, de un día para otro, muchos comercios se han tenido que reinventar a causa de los cierres obligados por las autoridades sanitarias y de las restricciones de movimiento. ¿De qué herramientas se están valiendo para superar una coyuntura tan complicada?
La COVID-19 ha generado un efecto donde los negocios se han tenido que reinventar. Muchos lo han hecho y muchos están todavía bloqueados.
Las ayudas a las empresas han sido pocas o casi nulas. La creatividad, las ganas de cambio y la búsqueda de financiación para realizar las mejoras necesarias han sido y son las únicas herramientas.
[hde_quote author=”Jorge Mas” position=”CEO en CREARMAS”] Siempre he visto el ‘retail’ como un sector con mucho futuro, a pesar de la COVID-19 [/hde_quote]
La digitalización es una tendencia que ha venido para quedarse. No obstante, hay comercios que deben de mejorar su propuesta de valor y renovar sus infraestructuras antes de digitalizarse, ya que están desactualizados. La digitalización es la consecuencia a un comercio actual y moderno.
¿Cómo será, en líneas generales, el futuro del comercio que salga de esta crisis?
Será un comercio unicanal, preparado para los cambios y con una mayor visión y foco en oportunidades de futuro.
Hemos hablado de la necesidad de las compañías de afrontar cuando antes una transformación digital para sobrevivir. Pero, ¿en qué consiste exactamente esta transformación cuando hablamos del comercio?
Como he comentado antes, es necesario antes de acometer la digitalización valorar la propuesta de valor del negocio. Y, posteriormente, poner foco en tener una buena base de datos para poderle sacar rendimiento.
La digitalización consiste en poner en uso la tecnología para mejorar procesos y mejorar la satisfacción del cliente. Todo en un entorno más tecnológico y de consumo unicanal.
Vamos con la pregunta del millón: ¿por qué unas tiendas (físicas u online) están llenas de clientes y otras vacías?
No hay un solo elemento. Al revés, es la consecuencia de muchos elementos que deben estar en completa armonía y coherencia. En el libro que publiqué junto a Luis Lara en 2018 hablábamos de las siete P que hacen que unas tiendas tengan éxito, vendan más y estén llenas.
Se trata de: plaza, producto, personas, precio, proceso, promoción y posicionamiento. Realizar esta cadena con coherencia, diferenciación, valor y actualización de las expectativas del cliente es lo que marca la diferencia. Además, estos siete puntos deben estar en continua mejora. Bien gestionados marcan las diferencias. Y, sobre todo, determinan el alma que respira el establecimiento on y off. La vida y energía que dinamiza la tienda se contagia y hace que el consumidor final se vuelva embajador de la marca.
[hde_quote author=”Jorge Mas” position=”CEO en CREARMAS”] “Las ayudas a las empresas han sido pocas o casi nulas. La creatividad, las ganas de cambio y la búsqueda de financiación han sido las únicas herramientas” [/hde_quote]
Con la pandemia, muchos compradores se han pasado a los canales online, por miedo al contagio, por la facilidad de uso y por la seguridad que hoy exhiben los sites de comercio electrónico. Sin embargo, las grandes marcas siguen apostando por el comercio en la calle. ¿Por qué?
El comercio de la calle tiene mucho futuro y, sin duda, es donde conoces al cliente. Allí obtienes mucha información presencial y, lo más importante, el cliente vive una experiencia emocional, diferencial y de contacto. Así, las marcas mejoran su posicionamiento y obtienen un lugar de encuentro con sus fans, algo indispensable en retail.
Usted dice en su libro que el 80% de las nuevas tiendas que abren cada año acaban cerradas a los cinco años. Esto significa que solo el 20% de las mismas tendrá éxito. Una mortandad empresarial tan alta convierte al retail en un deporte de riesgo. ¿Qué consejos da a alguien que viva de su propia tienda o que tenga la intención de abrir una?
Que tengan un concepto claro, que se rodeen de buenos profesionales y de necesidad de mercado, que entiendan que el retail es prueba y error, y que tengan un plan B y un plan de fuga. Que entiendan que el nuevo retail requiere unicanalidad, que tengan visión, que viajen, que no se obsesionen con la competencia y que creen su propia esencia. Y, lo más importante, que sepan diferenciarse, ser singulares y auténticos. En definitiva, que implementen y cuiden las siete P.
¿En qué suelen errar los gestores del comercio en España?
En gestión y servicio y diferenciación respecto a su competencia.
¿Cómo ve el sector minorista en España en comparación con el de otros países europeos, Estados Unidos o Asia? ¿Se puede decir que estamos a la última o nos quedan aspectos por afinar aquí?
El retail en España tiene grandes oportunidades y tiene gran recorrido. España es país de tenderos y, de hecho, grandes players mundiales del retail están en España.
Nuestro país tiene varias necesidades. Lo primero, necesitamos un retailer con más confianza en sí mismo y que piense en grande. También que busque alianzas y capital para hacer realidad los planes de crecimiento. Que sea valiente.
[hde_quote author=”Jorge Mas” position=”CEO en CREARMAS”] “La vida y energía que dinamiza la tienda se contagia y hace que el consumidor final se vuelva embajador de la marca” [/hde_quote]
Además, necesitamos unas administraciones públicas con menos burocracia y mayor libertad. Necesitamos retailers que no lo quieran hacer todo solos y entiendan que necesitan profesionales externos que les puedan ayudar a crecer y a mejorar. Y, por último, nos conviene formación.
Se habla mucho de la omnicanalidad, es decir, de la capacidad para llegar a los clientes e interactuar con ellos por múltiples vías (comercio físico, web, redes sociales, apps…) ¿Están sacando realmente partido los comercios de este país a las posibilidades que da hoy toda esta tecnología?
Sin datos no hay omnicanalidad. Las empresas creo que no están sacando el partido a obtener datos y a gestionar esos datos. Hay un gran camino a recorrer en gestión digital y en el uso de los datos.
Veamos el futuro del comercio con casos de éxito. Díganos una o dos empresas de retail de este país que puedan servir de modelo al resto en los tiempos que vivimos. Y también por qué deberíamos fijarnos en ellas. En su libro, por lo que he visto, hay muchas referencias a Zara, por ejemplo.
Zara siempre ha sido un buen ejemplo por su capacidad de querer estar siempre en tendencia, por estar orientada al logro y por su visión. La empresa Brownie está realizando una buena estrategia y expansión. Y ha introducido nuevos conceptos, como el Brownie Café. Es una empresa de moda en un sector que ha sido duramente castigado por la pandemia.
[hde_quote author=”Jorge Mas” position=”CEO en CREARMAS”] “Necesitamos ‘retailers’ que no lo quieran hacer todo solo y entiendan que necesitan profesionales externos que les ayuden a crecer” [/hde_quote]
Ecoalf (ropa y zapatos) también es una empresa que está realizando muy bien su estrategia y su visión sostenible. En alimentación, los supermercados Sánchez Romero, en Madrid, tienen una gran visión y están haciendo una buena estrategia omnicanal, con espacios muy cuidados. Origen Ametller, en Cataluña, está siendo una referencia y está reinventando el supermercado de proximidad.
Imágenes | Jorge Mas
