En los años 80 y 90, las periferias de las grandes ciudades españolas se llenaron de centros comerciales con gigantescas superficies de venta. Fue la época del desembarco de cadenas como Continente, Pryca (luego Carrefour), Alcampo, Ikea, MediaMarkt, Leroy Merlin o Decathlon, que afloraron como setas al borde de las autopistas y las carreteras de circunvalación de cualquier urbe.
Esta avalancha cambió para siempre los hábitos de compra de los españoles, que se hicieron adictos a coger el coche y cargar el maletero -en una versión hispana de la familia feliz americana de los malls-, después quizá de comerse una pizza o ver una película en los multicines que también florecían en esos polígonos comerciales.
Algunos dicen que esa proliferación de grandes superficies en los márgenes de las urbes tuvo efectos catastróficos para los centros de las ciudades, que empezaron en algunos casos a perder atractivo comercial y a ver cómo muchas tiendas echaban el cierre porque su clientela habitual había huido. Muchas familias cambiaron el paseo por el barrio para llenar la cesta de la compra por la excursión motorizada a la gran superficie, donde todo eran facilidades para aparcar, comprar y pasar un rato divertido.
De los extrarradios al centro de la ciudad
Pero la historia se empeña en ser cíclica y las cosas han cambiado en los últimos años: las grandes cadenas han vuelto a poner el punto de mira en los viejos centros de las ciudades. En 2016, Decathlon abrió 18 nuevas tiendas en España, y de ellas 12 se ubicaron en cascos urbanos. Pero el gigante francés del equipamiento deportivo no es el único. Carrefour también ha apostado en los últimos tiempos por el supermercado de proximidad, la fórmula de éxito que tan bien la va a Mercadona, uno de sus grandes rivales en este país.
Mientras tanto, la agresiva cadena alemana MediaMarkt está buscando locales para conquistar al urbanita poco amante de coger el coche. De 2013 a esta parte ha abierto media docena de tiendas en los centros de Madrid, Barcelona y Valencia. La última apertura fue de la Plaza del Carmen, a escasos metros de la concurrida Puerta del Sol de Madrid. Desde allí, MediaMarkt hará la competencia a la Fnac y al Corte Inglés de la Plaza de Callao, en lo que se presenta como una batalla muy dura en uno de los cogollos comerciales más importantes de España.
Por su parte, Worten, la cadena de electrodomésticos y tecnología del grupo portugués Sonae, ha abierto en los centros de Barcelona y Madrid. Otra de las cadenas que coquetea con los centros urbanos es Ikea, aunque, de momento, de una manera bastante tímida. El gigante sueco ha abierto en los últimos tiempos tiendas pop-up, que, como los anuncios de Internet, se esfuman al poco de aparecer. Además, la firma abrió un establecimiento hace muy poco en la exclusiva calle Serrano, en pleno barrio de Salamanca de Madrid. Es una tienda a la que Ikea ha dado seis meses de prueba y donde vende un pequeño repertorio de su catálogo: en concreto, 300 artículos de dormitorio. Si la cosa sale bien, el gigante del mueble extenderá el modelo a otras ciudades.
Objetivos diferentes
Las tiendas urbanas de las grandes cadenas no tienen nada que ver con los mastodontes que poseen en la periferia. Las circunstancias y sobre todo los hábitos del consumidor han cambiado.
En las ciudades cuesta mucho conseguir locales de miles de metros, y las tiendas suelen ir desde los 500 a los 2.000 metros cuadrados como mucho. Esto obliga a los gerentes de tienda a afinar mucho con la selección de producto, ya que no todo se puede exhibir.
A MediaMarkt le costó mucho dar con el local de la Plaza del Carmen, en la Puerta del Sol, y cuando lo encontró tuvo que pasar por un largo proceso burocrático para su apertura. Y es que la tienda del centro de Madrid fue en origen un convento y más tarde unos multicines. La Comunidad de Madrid obligó al retailer alemán a mantener elementos arquitectónicos como los arcos de ladrillo originales en las paredes. Asimismo, en el suelo de la primera planta, donde hoy se depositan lavadoras y neveras último modelo, MediaMarkt ha tenido que marcar el emplazamiento originario de los corredores del claustro monacal. Son los peros de abrir en el centro de ciudad.
Es verdad que el comprador urbano busca el mejor precio, pero no es lo único que lo seduce; también quiere un buen trato y servicio. Además, se trata de un comprador que no le gusta coger el coche y que, si puede, opta por el transporte público. Luis Hernández, director de marketing y e-commerce de Worten, dice que en una época en que los consumidores pueden encontrar de todo en la web, las tiendas urbanas vuelven a despertar en los clientes “la sensación de recuperar las compras tradicionales, sin perder la modernidad de los sistemas actuales”. En realidad, los urbanitas no quieren llenar el coche con producto al PVP más bajo, como los que se desplazan a la periferia, sino que buscan amabilidad y servicios añadidos.
En el MediaMarkt situado a tres minutos andando de la Puerta del Sol de Madrid, por ejemplo, los usuarios pueden recibir cursos formativos, reparar cualquier aparato, personalizarlo estampando su foto en la carcasa o recoger un pedido online y así ahorrarse los portes. Es lo que, en la jerga de los centros comerciales, se llama click and collect. Es una vuelta de tuerca al modelo del e-commerce tradicional.
Ricardo Martínez, responsable de la división de Soluciones Empresariales de MediaMarkt, asegura que las tiendas urbanas de la cadena ofrecen “más de 200 servicios”. La guinda de MediaMarkt en el centro de Madrid es una entrega en menos de dos horas llevada a cabo por empleados de la cadena que viajan en bicicleta eléctrica. La tienda de Ikea en la calle Serrano de Madrid ha recuperado incluso servicios propios de las mercerías o de las tiendas de ropa de barrio de toda la vida. Allí, un cliente puede pedir bordados para sus sábanas, lacados de mueble al gusto o la personalización del cabecero de la cama. Todo es poco para conquistar el corazón (y el bolsillo) del cliente urbanita.
Por Juan Cabrera
