Llevaba años anunciándose y finalmente se ha producido. La inversión publicitaria en digital ha superado a la televisiva.
Tras décadas de dominio absoluto en el mercado publicitario español, la televisión ha ido perdiendo gradualmente el interés de los anunciantes. Los formatos digitales han seguido el camino opuesto y han crecido como la espuma en la última década. Tras cerrar 2018 en una situación cercana al empate, los datos de 2019 analizados por InfoAdex han mostrado que el digital ya ingresa más por publicidad que la pequeña pantalla.
Lejos quedan los primeros años del siglo XXI, en los que la televisión batía récords de inversión en cada ejercicio, seguida de cerca por los diarios impresos, que pronto perderían su peso histórico en el mercado. Poco a poco, los formatos digitales fueron haciéndose un hueco a medida que internet llegaba a más hogares y dispositivos. Su audiencia aumentaba y no solo lo hacía en número, sino también en posibilidades de segmentación y alcance nunca antes vistas.
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Ahora, tras una década marcada por la competencia cada vez más estrecha, se ha producido el cruce de caminos. La televisión sigue perdiendo, lentamente, inversión y los formatos digitales mantienen un ritmo de crecimiento importante.
Los datos del ‘sorpasso’
Cada año, y desde hace ya 26, InfoAdex presenta un análisis de la situación del mercado publicitario que se ha convertido en una referencia en la industria de los medios. Según la última edición del informe, 2019 se cerró con una inversión total de publicidad de 13.145,6 millones de euros, un 0,6% menos que en 2018. En este total se incluyen tanto los llamados medios controlados (como la televisión, la radio o los medios digitales) como los estimados (como merchandising, mailing personalizado o marketing telefónico).
El adelantamiento digital se ha producido dentro del sector de los medios controlados, que facturaron 5.951,8 millones de euros durante 2019. De hecho, si bien el segmento digital lidera el crecimiento, no es el único que logró crecer el año pasado. El cine y la radio también cerraron 2019 con subidas en la inversión, aunque con cantidades bastante más modestas. Mientras, la inversión en medios de papel siguió desplomándose (un 9,1% menos en diarios y un 14,5% menos en revistas).
Tal como había pasado en años anteriores, televisión y digital se reparten el grueso del mercado. Sin embargo, las tendencias son diferentes. Con 2.296,2 millones de euros, un 8,8% más que el año anterior, el digital se coloca como el medio líder en inversión publicitaria por primera vez en la historia. Su cuota de mercado es del 38,6%.
Por su parte, la televisión pasa a ser el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,7%. La pequeña pantalla logró atraer el año pasado 2.002,8 millones de euros, un 5,8% menos que en 2018.
¿Qué implica este adelantamiento?
Las grandes cifras quedan bien en titulares, pero no suelen ser buenos indicadores de tendencias. Hacía ya tiempo que se daba por sentado que los medios digitales acabarían dominando el mercado publicitario. Sin embargo, el análisis detallado de la evolución tanto de digital como de televisión el año pasado sí deja datos interesantes.
Dentro de los medios digitales, todas las plataformas crecen. Vídeo y display (la publicidad incrustada en las webs) son las que más inversión acaparan con 1.426 millones de euros. Dentro de estos formatos, sin embargo, lo que más crece es el gasto en redes sociales, que aumenta más de un 16% respecto a 2018 y acumula casi 600 millones en inversión. El gasto en search (buscadores) también crece hasta casi 870 millones de euros.
En cuanto a la televisión, la caída en la inversión no se da en todas las plataformas por igual. El gasto publicitario en las televisiones nacionales en abierto sigue siendo el más abultado (1.802,7 millones de euros), pero baja respecto a 2018. Esta inversión sigue controlada en su mayor parte por los dos grandes grupos audiovisuales, Mediaset y Atresmedia.
Por otro lado, el grupo de las televisiones autonómicas también experimenta una caída en la inversión. Sin embargo, los canales de televisión de pago salen reforzados de esta tendencia a la baja y registran una inversión publicitaria de 108,4 millones de euro, un 1,1% más que el año anterior.
El gasto en publicidad está marcado por muchos factores. Es, también, una inversión muy susceptible al entorno económico, ya que es uno de los primeros gastos que las empresas tienden a recortar cuando la coyuntura es negativa. Sin embargo, la tendencia a lo largo de los años y, sobre todo, desde la crisis de 2008, ha sido clara. Los formatos digitales son cada vez más atractivos para un mayor número de anunciantes.
Este crecimiento del sector digital tiene que ver en gran medida con sus ventajas frente a otros formatos (hipersegmentación, multiplataforma, mayor exposición, capacidad de medición detallada). Pero también está relacionado con un cambio social. Y es que hay un grupo de usuarios cada vez mayor que ha dejado de consumir medios no digitales.
Imágenes | Unsplash/Scheier .hr, Jo San Diego, Jonas Lee