Hay muchos detractores de esta forma de dejarse llevar por lo que nos marcó durante la infancia y la adolescencia, pero no todos sus efectos son negativos. Como en el ámbito del marketing está más que demostrado que la nostalgia vende, ¿podría interesarnos integrarla en nuestra comunicación?
La nostalgia no ha tenido buena prensa a lo largo de la historia. Sin embargo, recientes estudios científicos, sobre todo centrados en la neurociencia, han dado la vuelta a esta situación explicándola desde un prisma interesante. Razón de más para pensar si, a nivel empresarial, puede ayudarnos a cautivar o retener a nuestra audiencia. [hde_related]
La nostalgia desde un punto de vista histórico
No parece que haya muchas dudas al respecto a cómo se ha tratado a la nostalgia a lo largo de la historia en ámbitos científicos, filosóficos y hasta literarios. Resulta bastante esclarecedor, de hecho, irse a su sentido etimológico. Proviene del griego, tratándose de una fusión de νόστος (nostos), que significa ‘regreso’, y ἄλγος (algos), que se traduce como ‘dolor’.
El término fue acuñado por vez primera por Johannes Hofer en 1688, cuando con tan solo diecinueve años presentó una tesis preliminar en la Universidad de Basilea (Suiza). Este médico lo utilizó para describir las sensaciones de los soldados destinados lejos de sus casas. En las últimas décadas, desde el punto de vista psicológico, su significado ha ido variando.
Lo habitual ha sido referirnos a la nostalgia para definir un sentimiento de pena, tristeza o melancolía provocado por recordar momentos, personas o lugares del pasado que nos habían hecho felices. Una infancia despreocupada, un antiguo amor, un viaje revelador o unas gozosas vacaciones activan una sensación agridulce, aún más en épocas cambiantes.
Entonces, ¿no es tan ‘mala’ la nostalgia como parece?
A la nostalgia se la ha tratado a menudo con desdén, considerándola como una emoción ‘de color sepia’ que nos ancla al pasado e impide disfrutar del momento presente. Es normal, además, por tener ciertos rasgos comunes desde ópticas no especializadas, confundirla con trastornos mentales graves como la depresión.
Numerosos estudios científicos han equilibrado la balanza, al demostrar en teoría que la nostalgia podría ayudar a mejorar nuestro ánimo y aumentar la vitalidad. Es el caso de una investigación de las Universidades de Southampton, Surrey (Reino Unido) y Le Moyne (Estados Unidos), en la que se afirma que fortalece el sentido de la propia identidad y promueve el optimismo y la inspiración.
El hecho de volver al pasado sirve, aunque parezca curioso, como herramienta de autodescubrimiento. Para el psicólogo Constantine Sedikides, la nostalgia se convierte en un recurso para avanzar por la vida con menos miedo y aclarar nuestros objetivos. Comprender el pasado ayuda a desarrollar nuevas herramientas y revivir momentos felices nos blinda contra la negatividad.
La nostalgia vende
Hay infinitos ejemplos que demuestran que la nostalgia no solo vende, sino que también lo hace a la perfección. En su última temporada, una de las series contemporáneas más en boga, ‘Stranger Things’, ubicada para deleite de varias generaciones en los años ochenta, ha facilitado números de récord para un tema de 1985 como ‘Running Up That Hill’, de Kate Bush. Y ha descubierto Metallica a nuevas generaciones.
La industria del entretenimiento es punta de lanza en lo que se conoce como marketing de nostalgia, que justifica fenómenos como el de ‘Pokémon Go’ en el sector del videojuego. Y las infinitas actualizaciones y remakes de sagas como ‘Harry Potter’, el universo de Marvel y el de ‘El señor de los anillos’, cuya nueva serie en Amazon Prime Video ha batido récords de presupuesto.
Los expertos aseguran que detrás del auge del vinilo hay un decisivo factor nostálgico. Que, además, se está trasladando al último formato físico en el que se grabó música, el disco compacto o compact disc (CD). Volver a la infancia y la adolescencia resulta atractivo, de ahí propuestas tan singulares como los bares de cereales, que se extienden por el mundo tras el éxito del londinense Kellogg’s Bar y el resurgimiento de los autocines.
Cómo usar la nostalgia a nuestro favor
Aprovechar ese anhelo por el pasado para fortalecer el vínculo emocional entre cliente y producto es una técnica habitual entre publicistas y mercadólogos. Funciona a varios niveles, como demuestran proyectos tan curiosos como La Cassettería, primera fábrica española de casetes en décadas, y Bravura, que dedica sus camisetas y merchandising a la época del videoclub y el Spectrum.
¿Debería apuntarse nuestro proyecto al marketing de nostalgia? Dependerá de muchos factores. En algunos casos, podría resultar forzado, pero estudios como el del ‘Journal of Consumer Research’ demuestran que estamos más dispuestos a gastar cuando nos sentimos nostálgicos. Además, los mileniales son una generación ‘de significado’ que busca conectar con productos y servicios.
En cuanto a comunicación, sobre todo en redes sociales, apelar a la nostalgia puede ser efectivo para generar engagement. Crear contenido divertido que recree el pasado para entretener es una gran alternativa. Por supuesto, con cuidado: el factor nostálgico debe relacionarse de forma coherente con el producto y sin vulnerar propiedades intelectuales.
Por Pablo Vinuesa
Imágenes | Fotografías de Jon Tyson, Kinga Cichewicz y Volodymyr Hryschchenko, todas en Unsplash
