Desde hace unos años, los influencers son una poderosa herramienta de marketing que las empresas tienen a mano. Sin embargo, trabajar con los de primera línea es caro. Conviene valorar bien la decisión y calcular con detalle el retorno de la inversión. [hde_related]
Según un artículo publicado por expertos en mercadotecnia y negocios en ‘Harvard Business Review’, la industria del marketing de influencers en internet y redes sociales va a mover 16 400 millones de dólares (algo más de 15 400 millones de euros) en 2022.
Estos investigadores analizaron, con la ayuda de una agencia internacional de marketing, más de 5800 publicaciones de algo más de 2400 influencers y 861 marcas aparecidas en la red social Weibo, el Twitter chino. Elegir el mercado chino se debió a que se trata de uno de los del mundo donde esta técnica de promoción está más desarrollada.
Tras el estudio de todos esos posts, que tenían costes muy variados para el cliente, desde 200 a casi 100 000 dólares (entre cerca de 188 y 94 000 euros), descubrieron que aumentar un 1 % el gasto en marketing de influencers da como resultado un incremento del engagament (compromiso de los usuarios o seguidores con la marca) del 0,46 %. Lo que supone que el retorno de la inversión (ROI) existe.
También descubrieron que las compañías muchas veces malgastan el dinero. Y que si optimizaran el presupuesto en marketing de influencers y afinaran en sus estrategias en este terreno, lograrían un 16,6 % de mejora del ROI (medido en forma de republicaciones para favorecer el engagement). Estos son los siete puntos en los que las compañías tienen que incidir para sacar todo el partido a cada euro gastado en marketing de influencers, según ese estudio.
El número de seguidores importa
A mayor número de followers, más alcance para las marcas. Y no solo eso. Los usuarios ven a las compañías que se asocian con influencers populares como más creíbles. Los posts de personas influyentes cuyas bases de seguidores tenían una desviación estándar superior a la media lograron un ROI un 9,2 % más alto.
Lo mejor es un ritmo medio de publicación
Los influencers que publican de forma esporádica no son vistos como fuentes de información actualizada. Además, no tienen suficiente presencia en los feeds de los seguidores. No obstante, publicar en exceso supone llenar esos mismos timelines y provocar fatiga en los usuarios. El mayor retorno de la inversión la lograron las marcas que se asociaron a influencers con un ritmo intermedio de publicación, unos cinco posts por semana.
Sintonía entre marcas y seguidores, pero no demasiada
Las marcas también deben cuidar mucho que la comunidad que sigue al influencer que contratan esté alineada con su gama de producto. Por ejemplo, si la marca vende productos cosméticos, conviene que opte por una persona cuyos followers estén interesados en la belleza y el cuidado personal. Y no en los coches o la tecnología, por ejemplo.
Así, las publicaciones que harán los seguidores tendrán más que ver con el enfoque comercial de la marca. Sin embargo, existe el peligro de que muchos seguidores compartan un contenido muy similar, lo que hará que acaben perdiendo interés por el tema. Curiosamente, los investigadores descubrieron que el nivel óptimo de sintonía entre una marca y los seguidores de un influencer se logra cuando alrededor de un 9 % de los followers tiene intereses similares a la firma que hace de patrocinador.
El contenido original es el más valorado
Los investigadores también analizaron la originalidad de más de 2400 influencers. Y averiguaron que los que publican contenido original propio tienden a destacar más y a llamar la atención. Además de parecer más informados y auténticos. En consecuencia, las marcas que se asocian a estos influencers más originales también consiguen tasas de engagement más altas. Así, las publicaciones de personas influyentes cuyas tasas de originalidad tenían una desviación estándar superior a la media alcanzaron un 15,5 % más de retorno de la inversión.
Cuidado con hacer publicidad
Conseguir un tono sincero y fiable es una de las cosas más difíciles para un influencer. Conviene que hable de manera positiva de un producto o de una marca, pero sin parecer que está vendiendo. En este sentido, los expertos en marketing de influencers descubrieron que los mensajes tienden a ser demasiado optimistas y promocionales, y eso reduce su impacto y el retorno de la inversión. Los seguidores no quieren que su influencer de cabecera les venda un producto, sino que les dé un consejo o les cuente una experiencia más personal, aunque tenga relación con ese producto.
Las publicaciones, mejor con enlaces
Los posts de influencers que contienen enlaces a la cuenta de redes sociales de una marca o a su página web funcionan mejor. Esto es así porque, de esta forma, los followers tienen la oportunidad de informarse mejor y de interactuar. De hecho, las publicaciones con enlaces analizadas lograron un retorno de la inversión un 11,4 % más alto.
Mejor no anunciar nuevos productos
Recurrir a un influencer para lanzar un nuevo producto puede no ser una buena idea. De hecho, la experiencia ha probado que es así. La investigación demostró que el retorno de la inversión de posts promocionales de productos novedosos es un 30,5 % inferior al de aquellos posts donde no hay lanzamiento comercial.
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