Crónica de la muerte anunciada del SEO

“Se acerca el fin del SEO” o “El año de la muerte del SEO” aparecen entre los primeros resultados de una búsqueda sobre el estado de salud del posicionamiento web. Pero muchos de estos agoreros artículos son de hace dos o tres años, o incluso de 2007 y 2008.
En el mundo digital y en la comunicación, la muerte y la resurrección de tendencias y herramientas están a la orden del día. ¿Está el SEO herido de muerte como pronostican algunos? ¿O sigue siendo algo en lo que, como empresa, debemos invertir nuestro esfuerzo digital?

Google, el perro del hortelano del SEO

Pongámonos en la piel del usuario. Cuando hacemos una búsqueda en Internet, queremos una respuesta. A Google (sí, hablemos claro, más del 70% de las búsquedas web mundiales, y el 90% desde dispositivos móviles, se hacen a través de Google) no le interesa qué página está mejor posicionada, sino encontrar esta respuesta y ser fiable. El cliente de Google es el usuario y, cuanto mejor sea el resultado que genere, más contentos todos.

Por eso, la compañía de Mountain View se ha ido rodeando de misticismo alrededor del SEO. Lo que empezó siendo una técnica casi matemática para lograr porcentajes de palabras clave populares, proporciones de enlaces externos e internos de calidad y optimización de etiquetas web, se ha ido diluyendo en conceptos más vagos.

Así, con la boca grande, Google reniega de las tácticas de SEO más tradicionales. Pero, con la pequeña, sigue reconociendo que prácticas tan “antiguas” como tener un dominio web que incluya la palabra clave siguen ayudando a que la página escale posiciones en el ranking.

Al mismo tiempo que persigue información útil y de calidad, Google también quiere que su buscador sea de respuestas, no solo enlaces. ¿Os habéis fijado en que cada vez más búsquedas generan información en la propia interfaz de Google sin la necesidad de hacer ningún clic? Según un estudio reciente de Stone Temple Consulting, casi el 20% de las búsquedas en Google acaban ya en respuesta directa, un porcentaje que el gigante de Internet quiere seguir aumentando.

El objetivo, en el horizonte, es que hablemos, que literalmente conversemos, con Google. Los asistentes de voz como Siri, Google y Cortana han cambiado la forma en la que nos relacionamos con nuestros aparatos. Más del 40% de usuarios móviles le pregunta cosas a su smartphone al menos una vez al día. Y el smartphone responde.

Menos palabras clave y más palabras útiles

La búsqueda por voz y la respuesta directa son la última frontera del SEO. Más allá de esta línea, muchos han querido ver la muerte de las tácticas de posicionamiento. Los trucos más tradicionales, que en realidad no eran sino formas de “engañar” al buscador para que nuestra web pareciese relevante, irán perdiendo importancia. Pero de ahí a acabar con el SEO para siempre hay un gran trecho.

Así, la mayor parte de los expertos en materia coinciden: el SEO no morirá, solo evolucionará en algo que se parecerá poco a lo que conocíamos. Las principales tendencias SEO para 2017 ya señalan el camino, un camino hacia la verdadera utilidad para el cliente, de la cual, con los conocimientos correctos, también surgirán oportunidades comerciales.

1. Investiga, optimiza, ajusta. ¿Qué te gustaría que estuviesen buscando los usuarios que llegan a tu página? Escribe respuestas para ellos. No solo palabras clave, sino términos y conceptos relacionados. Si sabes lo que quiere el usuario, dáselo. Cuando más completa y rica sea la respuesta, mejor. 
2. Estructura los datos. Google genera cada vez más respuestas directas. Cómo las consigue, pues a través de webs que han estructurado bien sus datos. Además de escribir información útil, asegúrate de que el código de tu web contenga esta misma información estructurada tal como quiere Google. Así, aumentarás tus posibilidades de ser el elegido para la respuesta directa del buscador.
   
3. Marketing cross-channel. El posicionamiento web es importante, sí, pero el objetivo final sigue siendo el de siempre: contactar con un posible comprador y ofrecerle lo que quiera que estemos vendiendo. Hoy en día, con los clientes saltando entre multitud de canales y plataformas (ordenador, móvil, redes sociales, mensajería…), ofrecer una experiencia integrada es fundamental. Conoce a tu cliente potencial y síguelo allá donde vaya.
4. Ante todo, movilidad. Las búsquedas en dispositivos móviles ya superaron a las desktop en 2015. La optimización de las webs para móvil no es algo nuevo para el SEO. Sin embargo, siguen ganando en importancia. Algunos pronostican que en 2017 la optimización móvil (web responsive) podría incluso llegar a ser obligatoria. Si no eres visible en un smartphone, estarás fuera del juego.
5. Google modifica su algoritmo de búsqueda un par de veces al día. La mayor parte de los cambios son de poca relevancia. Sin embargo, de vez en cuando se publican grandes actualizaciones que ponen patas arriba el mundo online. Estar al día de todas las novedades técnicas es fundamental, pero siempre hay que tener en mente que lo más importante es ser útil. No en vano, la información relevante sigue sobreviviendo en Internet a pesar de los cambios.

Juan F. Samaniego