Es imposible entender la vida sin música. Los españoles, por ejemplo, consumimos casi tres horas de música al día.
Por eso, las marcas no pueden dejar de lado las estrategias de music branding. Según una encuesta de Canvas, el 73% de las personas piensa que el uso de la música mejora la imagen de marca, mientras que el 62% afirma que una melodía les hace sentirse más comprometidos con una empresa.
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El music branding se define como una estrategia de comunicación a través de las emociones que la música despierta en los consumidores. Se basa en el marketing experiencial, en una conexión subjetiva. El mensaje publicitario se percibe como contenido de valor y no como un simple instrumento de venta.
Music branding, todo son ventajas
Además de ser publicidad menos intrusiva y que llega de forma más directa al consumidor, ¿qué otras ventajas ofrece el marketing musical?
En primer lugar, segmenta audiencias y se dirige a un público específico. Cada consumidor prefiere, no solo un tipo de música, sino también los valores que se asocian a ese género. Escogiendo un estilo musical, la empresa ya establece un filtro para su audiencia.
Además, el music branding permite diferenciar a la marca de sus rivales. La música ayuda a conocer la identidad corporativa de la empresa, un tipo de reconocimiento que genera fidelización porque humaniza a la compañía.
Por otro lado, las campañas con una música pegadiza tienen más posibilidades de volverse virales. Gracias a la conectividad que define a los medios digitales hay una mayor inmediatez en la transmisión del mensaje.
Existen muchas maneras de usar la música en publicidad, cada empresa ha de escoger la que mejor se ajuste a sus necesidades.
Música para un anuncio
Aunque la publicidad digital crece, un 73% de los españoles sigue afirmando que los spots televisivos son los que más le influyen a la hora de comprar. La melodía de un anuncio es un pilar que construye la idea de mundo que la marca quiere vender. En la música para anuncios existen dos grandes bloques: música original o música preexistente.
https://www.youtube.com/watch?v=zLA7BtVwpcQ
La música original es la compuesta a propósito para la campaña. El jingle es uno de sus formatos mas famosos. Se trata de una canción que nombra la marca, el producto y explica sus beneficios. Es como un mensaje publicitario convertido en canción. En España, uno de los jingles que aún se recuerdan es la ‘Canción del Colacao’.
La canción original es un formato muy parecido al jingle. La diferencia es que, aunque enfoca en los valores de la marca, su letra no menciona al producto. Un ejemplo es la canción de El Almendro que habla de valores familiares sin nombrar la marca en ningún momento.
Dentro de la música original también existe la música instrumental, similar al jingle pero sin letra. Las más exitosas se convierten en parte de la identidad de la marca: el sound alike, canciones que se ‘inspiran’ en melodías famosas y/o grupos conocidos y que algunos consideran al límite de la legalidad, y bandas sonoras, que se usan en spots que se desarrollan como una pequeña película.
Cuando hablamos de música preexistente, la marca debe pagar por adquirir los derechos de autor. Supone un coste económico que no todas las empresas se pueden permitir, pero asegura mejores resultados.
https://www.youtube.com/watch?v=lwF7WDYNlLM
Se puede usar la canción sin modificar o hacer una adaptación, como cambiar la letra según las necesidades del producto o en modernizar algunos acordes musicales. Aúna el reconocimiento por parte del público y la adecuación al mensaje de la marca. La versión de ‘Every Breath You Take’ de Schweppes, con la voz de Sergio Dalma, es un ejemplo de esta técnica.
También existe la música de librería, recursos mucho más baratos e incluso gratuitos que se encuentran, por ejemplo, en bancos digitales disponibles en la red. En ellos tenemos muchas composiciones de música clásica, libres de derechos y que los consumidores reconocen al momento.
Festivales, conciertos y patrocinios
Una manera de implicarse mucho más con la cultura musical y de transmitir la idea de que la música forma parte del ADN de la marca.
https://www.youtube.com/watch?v=vaKDYsFDwDs
Según el Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, de 2018, al 89% de los consumidores le gustan las marcas que patrocinan eventos musicales y el 83% siente más confianza hacia estas empresas. Unas de las grandes beneficiadas de estos patrocinios son las marcas de alcohol. La Ley General de Publicidad de 1988 prohíbe la publicidad de licores de más de 20º en televisión y las marcas han tenido que buscar otras maneras de conectar con la audiencia. Entre las empresas que más apuestan por esta estrategia en nuestro país, tenemos a Coca Cola, presente en 34 festivales; Jägertmeister, en 27; Damm, con 19; Estrella Galicia, con 15 y Red Bull, con 12.
https://www.youtube.com/watch?v=V2oNJgvfbZs
Otro fenómeno muy importante lo protagonizan programas de televisión como ‘OT’ y ‘La Voz’. Es una forma de relacionarse con el público más joven (que cada vez consume menos la televisión tradicional). Los emisores se convierten en mecenas musicales de nuevos artistas. Los jóvenes talentos son, además, catalizadores de la presencia de estas marcas en redes sociales.
Music branding en los comercios
La música de fondo que escogen las tiendas determina la experiencia de compra. La mitad de los usuarios se marcha del establecimiento si la música no es de su agrado y el 40% de los clientes pasa más tiempo en la tienda si la selección de canciones le gusta.
El estilo musical ha de ser acorde a los productos que se venden y al tipo de consumidor que se busca. En este artículo de El País, analizan la música que ponen en diferentes cadenas de moda. Una de sus favoritas es H&M, con canciones de pop contemporáneo como las que escucha su clientela. La música es un elemento que ha de invitar a comprar, pero no la protagonista, por lo que el volumen ha de ser moderado. Y la temática de las canciones, neutra, sin polémicas.
Para que el cliente se sienta protagonista, existen iniciativas como la de Mango, que se asoció con la aplicación Shazam para permitir que sus usuarios escogiesen qué música querían escuchar.
Imágenes | Photo by Simon Noh, Eric Nopanen on Unsplash
