Un plan de marketing es una herramienta de gestión, fruto de un proceso que se debe realizar para dejar claro el camino a seguir. De esta manera, debe realizarse un análisis y dejar plasmada la estrategia, el famoso marketing mix, las acciones a llevar a cabo, su presupuesto y la evaluación de dicho plan.
No es cuestión de valorar cómo hacer un plan de marketing, ya que hay varias maneras de plantearlo, sino de ver si tenemos la necesidad y, sobre todo, la urgencia, aspectos que podemos descubrir de las siguientes formas: si se detectan algunos síntomas y si algunas respuestas a ciertas preguntas nos sorprenden.
Cinco síntomas que indican que es necesario un plan de marketing
Desconocemos la satisfacción de tu cliente. Si no se obtiene feedback de los clientes sobre lo que les parecen nuestros productos, sus precios, la atención al cliente que reciben, etc., es como si a largo plazo estuviéremos perdiendo la oportunidad de ser competitivos. Esto, dentro del plan de marketing, obedece a ir fijando objetivos y planteando acciones adaptadas al cambiante entorno de tu empresa.
No hacemos más que improvisar en el día a día con las redes sociales. Creemos que controlamos las redes sociales, parece que en el día a día nos sentimos a gusto porque recibimos «me gusta» y porque no recibimos comentarios negativos… Pero nos estamos metiendo en un mundo que para nosotros puede estar bien, pero a nuestro negocio le hace un flaco favor, ya que deberíamos considerar un buen marketing de contenidos acompañado de campañas de promoción en dichas redes sociales para llegar a los distintos segmentos a los que nos dirigimos.
Hacemos lo que hacen las demás empresas sin preguntarnos por qué. Si somos de los que hemos hecho un flyer para repartirlo entre los clientes o estamos en Facebook y no hemos descubierto que ahí no conseguiremos vender nada, mostramos uno de los síntomas claro que indican que es tiempo de empezar a analizar y planificar. Elegir el canal, el momento, el mensaje para cada público objetivo requiere de una congruencia que quizá no nos haya preocupado hasta ahora.
Nos nombran a un competidor y no lo conocemos. Pues sí, es una de las peores dosis de realidad que puede darnos un cliente, y bien podemos conformarnos con agradecer la información, o valorar por qué no lo sabíamos. A lo mejor es simplemente porque no hemos podido revisar – no lo tenemos – el apartado de análisis de los competidores de nuestro plan de marketing.
No medimos el impacto. Si no tenemos indicadores, debemos preocuparnos. Controlar es la única manera de mejorar, por lo que si no tenemos unos indicadores para medir el impacto de las distintas acciones de marketing que desarrollamos es el momento de empeces a pensar en ellos.
Si las respuestas a estas preguntas sorprenden, se necesita un plan de marketing
¿Conocemos al detalle los distintos tipos de clientes a los que nos dirigimos? Y no, no vale con que contestemos: “todas las personas de mi ciudad”. Se trata de conocer en profundidad y con certeza sus hábitos, de dónde son, las expectativas que tienen de nuestro producto o lo fieles que son a nuestra marca o a la de nuestros competidores.
¿Cuánto gastamos en marketing? Esta pregunta tiene varios problemas asociados; que verdaderamente no sepamos cuánto estamos gastando, que no consideremos el marketing como una inversión y sí como un gasto, y que no tengamos un presupuesto destinado exclusivamente para las distintas acciones que desarrollemos. En cualquiera de los casos, debemos preocuparnos si no tenemos claro cómo responderla, ya que en cualquier caso el plan de marketing debe estar presupuestado.
¿Qué criterios usamos para cambiar los precios? Si todas las respuestas están orientadas a fijar los precios, promociones o descuentos pensando en los cálculos de costes o nuestro parecer, estamos un poco perdidos. Y es que estaremos planteando la estrategia –a lo mejor sin ser conscientes – desde la oferta, y olvidándonos de la demanda y de los competidores.
¿Conocemos hacia dónde va el sector? Este tipo de información y de análisis son los que alimentan un plan de marketing al uso y, viéndolo desde la perspectiva práctica, podríamos, a través de herramientas como un DAFO, tener siempre a mano un diagnóstico actualizado de lo que rodea a nuestro negocio.
Por Javier Navarro
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