Observa la fotografía de abajo. ¿Reconoces alguna forma? Es más que probable que la pieza de color verde te haya llamado la atención. No solo por el color, sino porque es fácilmente reconocible como una pieza del juego Lego. El resto de piezas también lo son, pero no forman parte de la flagship de la marca.
Lego es una empresa que diseña y fabrica cada año nuevas piezas. Sin embargo, sigue identificándose con ese rectángulo extruido hueco con ocho pines patentado en 1961 y que encaja consigo mismo (así como con casi la totalidad de las piezas del universo Lego). Es uno de sus productos estrella.
¿Qué es una flagship o producto estrella?
Flagship es un término del vocabulario naval que significa buque insignia o nave capitana. Es la nave más importante de la flota, a bordo de la cual viaja el máximo cargo. Al igual que en el mar, las flagships en marketing son aquellos productos estrella de una marca, los que la definen.
El Nº5 de Chanel, la pieza “brick” de Lego, el Ibiza de Seat, la agenda Moleskine de la misma marca, e incluso la cápsula Dragon de SpaceX. Hay ejemplos en todos los sectores. Estos productos forman parte de la identidad de la marca, y ayudan a reforzarla, motivo por el que se suele invertir mucho en ellos y orientar el grueso de la publicidad a ellos.
Otro ejemplo basado en Lego son sus muñecos, que hace relativamente poco saltaron a la gran pantalla para arrancar su propio spin off en forma de películas. Ocurre que no es necesario que aparezca la palabra “Lego” por ninguna parte, ya que su diseño es fácilmente reconocible. Esto significa que es posible incluir más de un flagship en una misma marca, como veremos.
Por qué definir una flagship que remarcar frente a otras alternativas
Cuando diseñamos nuestras estrategias de marketing y los conos de conversión, hemos de pensar en cómo ve el cliente nuestro producto (o servicio, que también pueden ser no materiales). Hemos de ponernos a su nivel y pensar en cómo será su experiencia de compra. Imaginemos que somos un padre en busca de juguetes para nuestros hijos y al acudir a la tienda se nos muestra algo similar a esto:
Es caótico y ninguna de las piezas resulta relevante para el cliente. Es una metáfora, claro, de cómo muchas marcas orientan su escaparate offline y online, promocionando todos sus productos con la misma importancia, confundiendo al comprador y haciéndole sentir indeciso. Es justo lo opuesto que buscamos desde nuestras marcas.
Este fenómeno tiene nombre, y es infoxicación o intoxicación por información, ya que muchos de los productos de una tienda son sustitutivos y competencia unos de otros. Por ejemplo, en una papelería hemos de resaltar una agenda, un cuaderno y un tipo de bolígrafo sobre el resto. Si no lo hacemos, es probable que el cliente se pierda entre decenas de productos.
Elegir un producto de cada diez, o uno de cada cinco
No hay un número máximo de flagships en nuestro negocio, aunque deberíamos reducir el número al mínimo posible. Pensemos en restaurantes de comida rápida como McDonalds (McMenú y Happy Meal) o su competencia Burger King (Whopper y Big King). Aunque tienen una carta de productos larga, podemos distinguir sus productos estrella porque en sus respectivas web aparecen con un ™ o ®:
Durante décadas, han convertido estos productos en elementos distinguidos no solo en sus restaurantes, sino también de cara a la competencia. De ahí que los registros comerciales sean tan poco sutiles para proteger parte de su activo intangible.
Sin salirnos de la restauración, la cadena VIPS, con una carta algo mayor, también tiene más flagships, una por cada tipo de comida (pizzas, hamburguesas, ensaladas…). En la cadena VIP Smart, que funciona como un restaurante de comida rápida, se hace uso de estos productos estrella en una carta limitada.
Mientras tanto, Orange ha aprovechado el concepto de «flagship» para acercarse a sus clientes actuales y potenciales a través de la apertura de tiendas inteligentes. Así, desde hace unos meses, la Puerta del Sol da cobijo a la nueva flagship de la compañía, un espacio de 400 metros cuadrados que permite mostrar todos los productos y servicios que la marca comercializa.
La mayoría de los negocios puede usar el concepto de “buque insignia” y definir un producto o servicio con el que darse a conocer. La ayuda con facturas para autónomos en una gestoría, las clases de recuperación de puntos en una autoescuela, un destino/continente concreto en una agencia de viajes…
Esto no significa que no demos otros servicios o que no tengamos otros productos, sino que asociamos nuestra marca a aquello que mejor sabemos hacer y nos distingue. A nuestro producto flagship, el que nos ayuda a crecer y que más clientes reconocen.
Marcos Martínez
Imágenes | iStock/Noppawan Laisuan, iStock/cjmacer
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