Las empresas se mueven hoy en un entorno altamente competitivo y realizar un estudio de benchmarking puede ser una excelente opción para aquellas que buscan diferenciarse del resto de organizaciones de su sector y avanzar en todas las áreas posibles.
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¿Qué es el benchmarking?
El benchmarking es una técnica empresarial que consiste en tomar como referencia los productos o servicios de las empresas que son líderes en un determinado ámbito de actuación y compararlos con los de la propia organización para acometer las mejoras que se consideren necesarias.
Así, en el benchmarking, que proviene del término inglés «benchmark«, que significa «punto de referencia» o «parámetro», se adoptan como puntos de referencia los procesos, productos, servicios y/o demás aspectos de otras compañías para aprender de su experiencia y mejorar el propio desempeño.
Aunque normalmente esta evaluación comparativa se centra en conocer y sacar conclusiones de las prácticas ‘ideales’ desarrolladas por la competencia para futuras estrategias, también se puede dirigir a aquellas prácticas que se llevan a cabo internamente en la empresa. Por ejemplo, un producto lanzado por la propia compañía que ha tenido gran éxito puede servir como referencia para la comercialización de otro, tratando de que se reedite la buena aceptación que tuvo el primero.
Del mismo modo, las comparativas no se tienen que hacer necesariamente con empresas de la misma industria, pues en otros sectores la organización en cuestión puede encontrar novedosas soluciones que aumenten su eficacia y competitividad.
En cualquier caso, lo que hay que tener en cuenta es que realizar un buen benchmarking no consiste en copiar lo que ha conducido a los grandes resultados de los rivales, sino en adaptar todos esos procesos a las circunstancias y características de la propia compañía, pues de lo contrario se corre el riesgo de diluir su identidad empresarial.
Tipos de benchmarking
En cuanto a los tipos de benchmarking, podemos hablar de tres clases principales:
● Benchmarking interno. Se da dentro de la misma empresa, normalmente en aquellas de gran tamaño formadas por numerosos departamentos o divisiones, cuando se identifica un área como ejemplo a seguir por los buenos resultados que ha generado.
● Benchmarking competitivo. Es el más conocido. Como apuntábamos anteriormente, consiste en observar el funcionamiento de nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras compañías para detectar a tiempo posibles fallos, solventarlos, hacer los ajustes necesarios y lograr una serie de objetivos comerciales.
Es la evaluación comparativa más difícil de llevar a cabo, pues la competencia no suele estar dispuesta a colaborar, aunque se puede realizar gracias a los datos que pueden llegar a ofrecer antiguos empleados, proveedores y clientes; los que figuran en internet, catálogos comerciales o publicaciones, e incluso los que se pueden obtener cooperando, es decir, con el intercambio de información entre las empresas competidoras.
● Benchmarking funcional. Se centra en la comparación con empresas que no pertenecen a la misma industria, de modo que es más fácil obtener la información necesaria al no ser la compañía que realiza el benchmarking un competidor directo. Aquí lo importante es detectar cuáles son esas organizaciones que lo están haciendo especialmente bien y que servirán de referencia.
Etapas del benchmarking
Para realizar correctamente el proceso de benchmarking, hay que seguir una serie de etapas:
● Planificación. En esta primera etapa hay que preguntarse qué se quiere medir, a quién se va a medir (benchmarking interno, competitivo o funcional) y cómo se va a medir.
● Definición de los datos a recolectar. El éxito o fracaso del benchmarking depende de la recopilación de información. Por ejemplo, si se desea analizar la presencia digital de una empresa rival, habrá que investigar sus redes sociales, blogs, páginas web, su posicionamiento en los motores de búsqueda, los comentarios que recibe y su velocidad de respuesta a los mismos, su inversión en tráfico de pago, etc.
● Análisis. Recopilada la información pertinente, se impone estudiar aquellos elementos causantes de las diferencias entre la propia compañía y la que es objeto de análisis. Gracias a ello será posible identificar las oportunidades de mejora.
● Paso a la acción. Ahora toca implementar las mejoras seleccionadas, aplicando el conocimiento aprendido durante el estudio de benchmarking. Por último, no hay que olvidar hacer un seguimiento y evaluación de las nuevas medidas implantadas con el fin de adoptar una filosofía de mejora continua. Un perfeccionamiento de procesos, productos y servicios que a la larga permitirá diferenciarse en el mercado.
Ejemplos de benchmarking
Son bastantes los ejemplos de grandes compañías que recurrieron al benchmarking para seguir a la vanguardia y no perder posiciones.
Es el caso de Starbucks, que, en vista de que cadenas de comida rápida como McDonald’s captaban a parte de su clientela con la venta de cafés, decidió acortar el tiempo de preparación de estas bebidas como valor añadido. Para ello, tomó como ejemplo al fabricante japonés de automóviles Toyota, famoso por la optimización de su sistema de producción, ideando un plan de acción basado en un mejor diseño del espacio de trabajo y una nueva disposición de máquinas y utensilios para reducir tiempos.
Pero el caso más paradigmático, por ser al parecer el primero documentado como de benchmarking, es el de Xerox, que a finales de los años 70, con sus competidores (Ricoh, Canon y Minolta) ofreciendo fotocopiadoras e impresoras a precios mucho más bajos y con la misma calidad, evaluó a sus rivales. Aquel análisis fue extremadamente útil para la compañía, que detectó grandes diferencias entre su productividad y la de Ricoh, Canon y Minolta -como la ralentización que le suponía tener hasta nueve veces más proveedores-, lo que le condujo a perfeccionar procesos y definir nuevos estándares de rendimiento.
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