Entre los muchos axiomas vinculados al mundo de los negocios, uno de los más obvios enuncia la necesidad de reducir los costes al mínimo posible. En un proyecto empresarial casi todo tiene un precio cuantificable, ya sea en dinero, recursos o tiempo. También las acciones dirigidas a atraer público al producto o servicio. Eso mismo es lo que calcula el llamado coste de adquisición de cliente (CAC).
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¿Qué es el CAC?
El CAC es un concepto de marketing que hace referencia al indicador que mide el coste medio que la adquisición de nuevos clientes supone para una compañía. En otras palabras, la cantidad de dinero que gasta la empresa para obtener cada nuevo consumidor de su producto o servicio.
¿Para qué sirve el CAC?
Una vez despejado el CAC, obtenemos una cifra que refleja la inversión total que hay que realizar para que un potencial comprador se convierta en usuario contante y sonante. El precio del proceso de conversión entre lo primero y lo segundo es lo que se calcula.
Como es lógico, este indicador tiene una enorme importancia en la planificación del negocio y su rumbo, ya que desvela el retorno del desembolso ejecutado para colocar el producto en el mercado. Sin él, sería imposible conocer el desempeño real de la empresa, su viabilidad o las perspectivas de futuro.
¿Cómo se calcula el CAC?
El CAC es el resultado de una simple división, enunciada en la siguiente fórmula: costes totales de marketing y ventas / nuevos clientes conseguidos.
El primer paso, por tanto, es sumar todos los gastos derivados de la campaña de captación de nuevos compradores o usuarios de nuestro producto o servicio. Esta operación tendrá que incluir los siguientes factores:
- Gastos administrativos y de gestión.
- Sueldos de los implicados en la campaña (comerciales, community manager, etcétera).
- Pago de bonificaciones por cada cliente conseguido.
- Gastos corrientes del período en que haya tenido lugar la campaña.
- Materiales y gastos extraordinarios que haya exigido la campaña.
Una vez sumado todo lo anterior y obtenido la cantidad conjunta, solo queda dividir el resultado por el número de nuevos clientes registrados durante la campaña. El producto final será el coste medio por cliente, es decir, el CAC.
Esta operación es trasladable a un sencillo ejemplo. Supongamos que una operadora de telecomunicaciones organiza una campaña de tres meses de duración para captar nuevos usuarios. Finalizado dicho período, los gastos acumulados ascienden a un millón de euros; mientras que el número de nuevos clientes alcanza los 100 000. Realizada la división, obtenemos que el CAC es de 10 €.
¿Por qué es tan importante el CAC?
Esta métrica está vinculada con otro concepto esencial de las ventas: el retorno de la inversión (en inglés Return Of Investment, es decir, ROI). Para conocer el rendimiento de la empresa dentro de su sector, es imprescindible saber cuánto obtenemos por cada euro que gastamos en posicionarla en el mercado.
El CAC es, por consiguiente, uno de los indicadores más importantes para cuantificar los resultados de los ciclos expansivos de la compañía. Por ejemplo, el proceso de implantación en un nuevo territorio. Un CAC alto no es, per se, motivo de alarma: es natural que el Coste de Adquisición de Cliente sea elevado en proyectos de nueva creación o que se están internacionalizando. En estos casos, el cociente obtenido en cada campaña debería ir reduciéndose a medida que la empresa se vaya asentando.
Imágenes | Austin Distel en Unsplash
