El engagement, tanto el orientado a la marca y productos como a campañas puntuales, es clave en el marketing empresarial. El nivel de compromiso del cliente con la empresa determina el futuro de esta, pero no todos los engagements funcionan de la misma forma. ¿Cómo pueden las marcas lograr clientes fieles? ¿Cómo se mide dicha vinculación? [hde_related]
¿Qué es el engagement?
El engagement empresarial es una dimensión de la relación entre el cliente y una marca que nos habla del compromiso del primero con la compañía, producto o servicio en cuestión. Este factor mide la capacidad de un producto o campaña para crear o mantener relaciones sólidas y duraderas con los consumidores.
Cuanto mayor sea el engagement, menor será la posibilidad de que el cliente acuda a otra marca o use productos sustitutivos. En este sentido, el engagement puede entenderse como una barrera psicológica para la salida del cliente. Una que puede medirse de diferentes formas.
Las empresas que aumenten el engagement mediante distintas estrategias de diseño, marketing, trato posventa, etc. también harán crecer sus ingresos. Aunque es clave entender que esta dimensión tiene un coste económico: mantener el interés exige un esfuerzo consciente.
¿Cuáles son los tipos de engagement?
Como cualquier otra dimensión empresarial, el engagement tiene diferentes catalogaciones en función de qué parámetros se analicen o desde qué rama de estudio se analice. Así, los cuatro tipos de engagement más aceptados por la comunidad científica son los siguientes:
Engagement emocional
La marca logra generar un vínculo emocional con el cliente, una conexión no necesariamente racional que afecta tanto a corto como a largo plazo. Es frecuente que el cliente reconozca la marca en cuestión como parte de su identidad personal.
El fenómeno fan boy estaría incluido dentro del engagement emocional: el cliente o usuario no hace uso de mecánicas racionales para defender a ultranza una marca. Es un tipo de conexión extremadamente complicada, pero muy resiliente y estable en el largo plazo.
Engagement cognitivo
En este caso la marca logra una conexión basada en la motivación del cliente hacia su producto. Se trata de un vínculo racional basado en la utilidad. El producto o servicio suele ser objetivamente mejor que otro en algún factor, y esto genera permanencia.
Está relacionado con un pensamiento estratégico, largoplacista y consciente. También con el beneficio personal para el cliente. Marcas que prioricen los objetivos de este último lograrán mejor permanencia en este sentido.
Engagement conductual
El cliente se ve ‘atrapado’ en un silogismo de tipo ‘uso esta marca porque uso esta marca’. La inercia del uso previo hace que la decisión racional se decante por hacer lo mismo que la vez pasada, pero sin crear conexión emocional ni ser consciente del motivo.
En este engagement es muy importante el diseño de los productos para que estos sean fáciles de usar por defecto, sin un cuestionamiento consciente de cuál es la opción idónea. El cliente, simplemente, lo usa sin preguntarse si habrá una mejor alternativa. Es frecuente en productos ‘heredados’ por los progenitores.
Engagement agentivo
A estos elementos se ha añadido recientemente un cuarto pilar, convirtiendo el engagement en una dimensión tetrafactorial. El engagement agentivo guarda relación con una construcción o reconstrucción por parte del cliente del producto o servicio, así como con lo que la persona aporta de forma intencional o proactiva. Los muebles para ensamblar guardan relación con esto.
Este engagement también suele tener mucha relación con marcas cooperativas, integradas en movimientos sociales, o que escuchan a los usuarios para construir mejores productos y servicios. Los clientes se sienten parte de la marca, pero de forma racional y mesurable.
Es relevante destacar cómo ninguno de estos engagement funcionan de manera aislada. El modelo tetrafactorial y psicológico de esta dimensión considera los cuatro factores en paralelo.
Las fases del engagement
Casi todos los modelos de engagement, sin importar el espacio en que se usen y el tipo desde el punto de vista de la psicología, pasan por diferentes fases. En algunos casos estas tienen diferentes subdivisiones o pueden desaparecer para dar lugar directamente a la siguiente fase. Generalmente son:
- Compromiso nulo. El cliente no tiene interés en una marca, le es indiferente o desconocida. Su compromiso es inexistente.
- Compromiso ligero. Es el nivel de compromiso más básico, a menudo llamado ‘de visibilidad’. El cliente es consciente del producto o servicio.
- Compromiso informal. Por primera vez, el cliente empieza a interesarse por una marca, de ahí que se lo conozca también como fase de interés, aunque no se ata a la compañía. Muchos productos de marca blanca no superan esta fase.
- Compromiso activo. Aparecen algunos de los engagements fuertes mencionados arriba. El cliente opta por una marca frente a otras por diferentes motivos, y se construyen las primeras barreras de salida. Las marcas competidoras le empiezan a parecer menos relevantes.
- Compromiso responsable. A veces se da en paralelo con la fase anterior, o directamente la suple. El cliente percibe la marca como confiable.
- Compromiso leal. En el nivel máximo de engagement el cliente no considera que otras marcas estén a la altura, ya sea de forma racional o por creencias. Según cómo haya sido la captación, el cliente podrá incluso defender la marca.
KPI para medir el engagement
Dado que el compromiso puede medirse de infinitas formas, no existe una única métrica para el engagement. Pero entre las más usadas se encuentran:
- Tiempo de permanencia del cliente con la marca. Es uno de los marcadores más importantes y más perseguidos. Guarda relación con mantener la fase madura del ciclo de vida del cliente.
- Recurrencia de compra en el tiempo. Altas frecuencias de compra o menores periodos entre ellas son un indicativo del engagement, incluso si el cliente recurre a otras marcas de vez en cuando.
- Probabilidad de abandono, tanto de la marca hacia marcas competidoras como hacia ninguna otra marca sustituta. A menudo los clientes abandonan un producto sin acudir a un sustituto.
- Valoración del cliente. La clásica reseña o review. Clientes satisfechos con las compras o usos de una marca pueden tener con ella un compromiso elevado, incluso aunque la recurrencia sea baja.
- Recomendación hacia clientes potenciales. Este KPI suele usarse mucho en encuestas. Saber cuánto recomendaría un cliente el producto o servicio es un muy buen indicador.
Cómo mejorar el engagement
Aunque las campañas puntuales de marketing pueden mejorar el engagement de una marca, lo cierto es que aquellas que busquen una larga relación con sus clientes necesitan trabajar en aspectos más básicos:
- Prestaciones excelentes.
- Calidad que sobresalga.
- Servicio posventa destacable.
Así como elementos que, sin aportar beneficios objetivos, conviertan al cliente en un privilegiado (como ocurre en el engagement emocional).
Las campañas específicas que capten clientes o ayuden a que estos permanezcan con la marca resultan siempre interesantes, pero el mejor engagement es el que se logra a largo plazo. Marcas que se vuelven parte de la identidad del cliente.
Imágenes | Adam Jang, Nick Fewings, Jonas Leupe, Eleni Afiontzi.
