Con ocho décadas a sus espaldas, el network marketing, o marketing multinivel en su traslado al castellano, es un modelo de negocio más que demostrado. Surgido en Estados Unidos en la década de los 40, consiste en un sistema de comunicación directa entre empresa y cliente, en el que este último, una vez ganado para la causa, se transforma a su vez en agente comercial de la compañía.

Esta definición, desnuda de matices, pinta una táctica de crecimiento fantástica: las ventas que conseguimos se convierten en máquinas autorreplicantes que incrementan exponencialmente la cuenta de beneficios. No obstante, y a pesar de sus evidentes ventajas, se trata de una estrategia marcada por la incertidumbre, cuyo nicho de mercado se ha visto además contaminado por un ‘reverso tenebroso’ de prácticas poco éticas que han manchado su imagen, como veremos más adelante.

Ejemplos

No faltan las referencias que atestiguan los buenos resultados de un modelo multinivel bien implementado. Repasemos algunas de ellas:

• Avon: todo un nombre propio del sector de la cosmética y los productos de belleza e higiene personal. Con seis millones de representantes externos que operan en todo el mundo, ha sido capaz de expandir su modelo de negocio a áreas como el vestido, el calzado y los complementos.
• Amway: sus servicios van desde la belleza hasta el cuidado del hogar, pasando por los complementos vitamínicos, con un aparato de promoción compuesto por 20 000 personas en 100 países. En 2021, anunció una cifra de negocios cercana a los 9000 millones de dólares.
• Herbalife: tal vez el ejemplo más famoso. ¿Quién no ha recibido una proposición de esta compañía para ejercer de comercial independiente? Este coloso de la nutrición debe su meteórico crecimiento de las últimas décadas al network marketing.
• Mary Kay: productos de cosmética y cuidado dermatológico cuyas bondades son loadas por tres millones de vendedores en todo el globo. Con Avon, es uno de los titanes de su campo.
• 4life Research: comercializa productos destinados a ayudar al sistema inmunitario y es uno de los paradigmas del multinivel en el mundo, habitual en el podio de las mejores empresas en las publicaciones dedicadas al network marketing. Su telaraña de colaboradores comerciales se extiende por 50 países.

Ventajas y desventajas del network marketing

Llega la pregunta del millón de euros: ¿vale la pena invertir en una marca de ventas multinivel? La respuesta es sí, siempre y cuando la empresa matriz acepte que el proyecto va a sostenerse sobre un capital humano inestable y cambiante. Primero, desgranaremos los positivos de este modelo:

• Potencial ilimitado de crecimiento: cualquier persona puede convertirse en agente comercial y, a su vez, introducir a otros en el proyecto. El network marketing funciona como un grey goo no sólo de ventas, sino de incorporaciones laborales, en el que no hay un techo matemático. La multiplicación de los panes y los peces.
• Flexibilidad: los agentes son quienes se ponen las metas y deciden los resultados mínimos que quieren alcanzar, los horarios y la metodología de trabajo. Este rasgo amplifica enormemente el número de potenciales agentes, ya que esta actividad puede ser tanto un empleo a tiempo completo como un simple complemento.
• Bajo nivel de gasto: con las actuales posibilidades de comunicación y promoción digitales, ni la empresa ni el comercial tienen que hacer una gran inversión para realizar esta forma de marketing.

Pasemos ahora a los inconvenientes:

• Inestabilidad: como Jauja está lejos, es de prever que dedicarse a la promoción independiente de los productos de una marca no es precisamente el sumun de la seguridad laboral. El volumen de ventas e ingresos es una gran incógnita que dependerá del talento del agente, su dedicación y su tolerancia a la frustración.
• Desprofesionalización: tratándose de un sistema de reclutamiento masivo, no se puede esperar que las personas que trabajen como comerciales multinivel tengan un perfil curricular muy alto en ventas. Hablamos de una gran masa de amateurs que hacen lo que pueden, cuando pueden y como pueden; exigirles otra cosa ya no sería network marketing. 

Malas prácticas: diferencia entre multinivel y pirámide

Este aspecto perfectamente podría contarse en el apartado de desventajas del epígrafe anterior, pero su significación le hace merecer una atención más profunda. El ‘lado oscuro’ al que hacíamos referencia al principio tiene un nombre familiar para cualquiera: fraude piramidal, que no es sino una perversión del multinivel empleada como forma de estafa.

Su funcionamiento consiste en reclutar clientes que, a su vez, recomiendan y captan nuevos participantes que generarán beneficios para los participantes originales. Este tipo de fraude no recibió una categoría propia hasta el escándalo de Carlo Ponzi, delincuente italiano que en la década de los 20 montó una red de engaños que atraía inversores para luego desviar el dinero a las cuentas de otros inversores y a su propia cartera. Sí, justo lo que hacía Bernie Madoff.

Así definido, es fácil confundirlo con el marketing multinivel, si no entramos en detalles. De hecho, el multinivel puede adquirir ciertos tintes piramidales si se dejan de lado la ética y la integridad: los comerciales, llevados por el hambre de beneficios o la desesperación, pueden caer en la mentira, la manipulación u otras tretas de coerción psicológica para conseguir la ansiada venta.

Lo cierto, sin embargo, es que el network marketing y el timo piramidal son esquemas diferentes. En el primero, hay un producto o servicio concreto, que es lo que se está vendiendo. Las pirámides, por el contrario, están construidas sobre humo: supuestos productos, en su mayoría financieros, carentes de concreción, mal definidos y peor explicados.

Claves para el éxito

Los principios para conseguir un proyecto de marketing multinivel exitosos son los mismos que lo alejan de los esquemas piramidales:

• La formación siempre da réditos, aunque suponga un gasto extra. Si no quieres cantamañanas, invierte en enseñar técnicas de venta serias y respetuosas.
• Insiste en la necesidad de ofrecer información y orientación coherente y completa, aunque los resultados tarden en llegar. No hay nada más perjudicial para la marca que depender de colaboradores desesperados que hacen spam.
• Asegúrate de que los comerciales conozcan todo sobre el producto que venden y, sobre todo, que crean en él. Nadie vende mejor que un cliente satisfecho.

Por José Sánchez Mendoza

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