El consumidor no es un ente masificado construido en un solo trazo, sino que cada usuario tiene intereses particulares.
Atender a esas características únicas puede ser la forma más efectiva de llegar hasta él.Esta es la idea que defiende la segmentación de audiencias.
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El porqué de la segmentación de audiencias
La segmentación de mercados es una estrategia marketera que consiste en identificar al público objetivo interesado en un determinado producto o servicio y construir una campaña específicamente dirigida a él. En lugar de lanzar anuncios genéricos, que agraden a todo el mundo pero no tengan un impacto real, se crean discursos personalizados, que interpelan directamente al posible destinatario.
Este tipo de campañas consiguen ser más efectivas: al conectar con el cliente potencial, mejoran la tasa de respuesta. Además, optimizan los recursos de la empresa y abaratan costes y esfuerzos al desarrollar mensajes más eficientes.
Una tercera ventaja es que permiten a la compañía no solo comprender a su público objetivo, sino obtener un conocimiento global del mercado y de las necesidades de cada segmento de población. Una información clave para desarrollar futuros productos.
Criterios de segmentación
Para segmentar correctamente, en primer lugar, es necesario realizar una investigación de mercado. En ella, se utilizan diferentes baremos para tener grupos de consumidores homogéneos entre sí y lo más diferentes posibles a los otros segmentos de consumo.
Aunque existen muchos subcriterios, según el tipo de producto, estos son los cuatro más generales:
- Demográfico. Es el tipo más común que usa cualquier empresa para descubrir a su público principal. Estudia características como edad, sexo, nivel de estudios, ocupación, nivel de ingresos, vida familiar… Por ejemplo, si la empresa ha creado un producto familiar, es posible que esté interesada en clientes con pareja e hijos.
- Geográfico. Es otra de las maneras más objetivas de dividir a la audiencia, según su lugar de residencia. En sus necesidades de compra influyen el clima y el país, así como la densidad de población o si la zona es de interior o costa. Lo utilizan tanto grandes empresas dirigidas a mercados internacionales como marcas locales con comercios de proximidad.
- Psicográfico. Es una segmentación de audiencias basada en las opiniones, estilo de vida, actitudes y valores de los clientes. Aunque es más difícil de establecer porque se fundamenta en criterios subjetivos, las empresas que conozcan íntimamente a sus clientes también lograrán una mayor fidelización por su parte.
- Conductual. Estudia al individuo como consumidor. Es decir, qué criterios usa para elegir un producto, si lo compara antes con otros similares, cuáles son sus patrones de compra, si es habitual u ocasional… Es el caso de Netflix, que se sirve de métodos conductuales para recomendar a sus usuarios series y películas similares a las que ya disfrutaron.
Google Ads segmenta por ti
https://www.youtube.com/watch?v=AWgHLxm5ACw
Existen muchas empresas e instrumentos que ofrecen soluciones de segmentación de audiencias. Pero los que buscan anunciarse en internet encuentran una herramienta imbatible en Google Ads. No en vano, tres de cada cuatro usuarios emplea el buscador de Google.
El historial de búsquedas y páginas visitadas les ayuda a conocer de forma exhaustiva y muy personal a los internautas. Además, ha simplificado los procesos para que las empresas puedan encontrar a su público específico de forma sencilla. Por ejemplo, a través de una tipología de audiencias preconfiguradas según sus propios criterios.
Entre las diferentes opciones, destacan las audiencias afines, basadas en el estilo de vida y los intereses; los acontecimientos vitales, que tienen en cuenta eventos personales como celebraciones; audiencias con intención de compra, para los que hacen búsquedas sobre productos concretos; o las personalizadas, que trabajan a partir de palabras clave.
Por otro lado, la búsqueda dinámica de clientes está pensada para quienes quieren atraer a nuevos consumidores. A través del aprendizaje automático, el algoritmo es capaz de predecir qué productos están buscando los compradores potenciales, utilizando criterios demográficos y conductuales.
Redes sociales: donde viven los usuarios
Teniendo en cuenta que el 97% de los consumidores digitales se conecta a redes sociales, estas plataformas son grandes caladeros para las empresas. Por ello, y para atraer a las marcas, cada vez más redes disponen de soluciones de segmentación.
https://www.youtube.com/watch?v=e9wrukAyA1I
Con casi 2.500 millones de usuarios mensuales, Facebook es la plataforma más usada. Ofrece amplias guías que ayudan a las empresas a dividir audiencias. Entre sus diferentes enfoques potencia la segmentación por ubicación, conexiones, intereses o comportamientos.
Por su parte, YouTube emplea los datos de navegación de las cuentas de Google para diseñar campañas más exitosas. Las dos herramientas básicas son las listas de usuarios de YouTube, con las que se crean índices de posibles clientes según las interacciones con los vídeos y el canal de YouTube de la marca, y listas de segmentación por lista de clientes. En este caso, se trata de llegar a nuevos usuarios con perfiles similares a los que las marca ya tiene.
Otras redes sociales con las que diseñar campañas personalizadas son LinkedIn, muy enfocada a las particularidades profesionales de los internautas, Instagram, en la que más del 80% de los usuarios está en un rango de edad de entre 18 y 49 años, perfiles muy deseados por las marcas, y la ‘joven’ Tik Tok que, aunque no habla de forma concreta de segmentación de audiencias, sí ofrece consejos para conectar con públicos específicos.
Algunos casos de éxito
Si no se hablado de Twitter en el anterior apartado, es para poder mencionar ahora algunos casos que la propia red exhibe como éxitos de su segmentación de audiencias. Mondelez International, por ejemplo, buscaba relanzar su imagen y cambiar la percepción sobre el consumo de dulces. Utilizó vídeos promocionados, segmentación por género y ubicación y hashtags específicos. La campaña obtuvo un 40% más de seguidores del número fijado como meta.
https://twitter.com/adidas_ES/status/856470438121267201
Por su parte, Adidas también logró destacar en Twitter gracias a una campaña dirigida a los corredores del Maratón de Madrid. La firma deportiva cuidó el momento en el que se lanzaban los mensajes, antes y durante el evento, para crear una verdadera conexión con el instante que se estaba viviendo. Logró casi dos millones y medio de impresiones gracias a una tarjeta de votación creada ex profeso.
Con ayuda de la empresa Convosphere, Mapfre unió dos herramientas: segmentación de audiencias y escucha social. La intención era estudiar los perfiles que seguían los usuarios y las publicaciones sobre las que comentaban para comprender mejor sus intereses. Como resultado, la marca registró un gran crecimiento del engagement en redes sociales. Los anuncios personalizados lograron un auge en la tasa de participación de casi medio punto respecto a los genéricos.
Para terminar, el caso de Neutrogena. La firma de productos de cuidado personal analizó el comportamiento de sus clientes para determinar que el 75% adquiría varios artículos en una misma compra. Y decidió crear packs de productos complementarios como los que había visto en los carritos de sus usuarios, con descuentos para fomentar las ventas.
En un mercado cada vez más competitivo, en el que la oferta crece y las marcas han de aprender a diferenciarse, la segmentación de audiencias es clave para conectar con los clientes y que estos sientan que la empresa se preocupa por sus intereses.
Imágenes | José Martín Ramírez Carrasco on Unsplash,
