Todo el mundo quiere vender más y mejor. La tecnología y muchas de sus herramientas han sido diseñadas para facilitar la siempre complicada tarea de atraer a los clientes y poder atenderles lo mejor posible para generar más ventas.
Primero las bases de datos, luego programas como el CRM (Customer Relationship Manager, para la gestión de clientes) y posteriormente los gestores de email marketing y las herramientas de medición y análisis de audiencia son algunas de ellas.
Pero, ¿son suficientes? En opinión de Diego Semprún, experto en medición de audiencias, especialmente en Internet, no. “Vender online sigue siendo difícil”, aseguraba en su intervención en una jornada sobre Marketing Track, organizada por adigital. “El que crea que todo es Hawkers se equivoca y nunca lo ha intentado”.
Estás midiendo el canal de venta…
Este experto considera que la herramienta analítica más extendida en el mundo online, Google Analytics, no vale para casi nada. “Puede ser la mejor herramienta gratuita, así que no es su problema”, sentencia.
¿Cuál es, entonces, el fallo? El principal problema de las herramientas de analítica es que se enfocan en el canal (web o app) de venta. “El 90% del tiempo de implantación de una herramienta como Analytics es a asegurarse de que se mide bien”, explica este experto, quien también lamenta que este tipo de soluciones se basen en modelos de datos cerrados (no puedes cruzar datos que no te deje Google, son herramientas poco flexibles).
Además, también considera otro fallo el hecho de que su empleo esté más pensado para “ingenieros” (la versión Premium cuesta como mínimo 150.000 y hay que saber de SQL para sacarle partido, según su experiencia) y centradas sobre todo en la posibilidad de hacer informes. Es decir, que según Semprún, la analítica “no se usa para ganar dinero. Solo para hacer informes que poder dar a alguien, que no hará nada con ellos porque no aportan nada, sobran el 90%”.
…cuando deberías medir al cliente
Creador de las primeras herramientas de medición basadas en Javascript, Diego Semprún lamenta que, desde los 90, apenas haya variado el perfil de medición en Internet, sobre todo cuando este paradigma “ha demostrado que no sirve”, según su visión. E insiste: “hay que analizar al cliente, no la web o la app”.
“Los datos no están para hacer informes, sino para vender. Por eso hay que poner el foco en el usuario, en el cliente, ya que es nuestro objetivo, y no el canal que utilice para llegar a nosotros”. Y, una vez más, este experto lamenta que todos estos datos vivan aislados y, en muchas ocasiones, no se compartan con el resto de departamentos. “Hay que tener modelos de datos los más abiertos posibles para mezclar la web con CRM o con los informes que tenemos en un cajón. Y con herramientas que nos permitan ganar velocidad y alcance en todos los miembros de todos los equipos”.
El reto no es fácil, puesto que sería lograr tener toda la información y un análisis detallado sobre el comportamiento y perfil de cada usuario o cliente. Además, este nuevo paradigma, denominado Individual User Centric (saber, para cada individuo, qué páginas ha visto, cuándo, desde dónde, qué transacciones ha hecho o abandonado…) conlleva también un cambio más profundo.
Así en on-line como en off-line
Diego Semprún se pregunta por qué muchas empresas siguen pensando que el cliente on-line es diferente del off-line cuando, en realidad, es el mismo. Por eso, quienes quieran optimizar sus ventas y aumentarlas deberían contemplar la totalidad de los puntos de contacto de un cliente con el negocio. Es lo que se conoce como Customer journey y en su visión más extensa se incluye desde antes del contacto (recomendaciones, exposiciones al producto…), la experiencia de consumo y lo que pasa después. Y, evidentemente, no es exclusivo online.
Sin embargo, para tener todo este conocimiento global, uno de los principales desafíos es poder medir a los usuarios en presencia física, como en tiendas. “Tiene que haber un ID único de usuario que podamos utilizar en todas partes y que se lleve a rajatabla. Pero esto no es fácil. Incluso para empresas digitales puras es difícil de conseguir”, asegura este experto.
Una problemática que se extiende también en el denominado embudo de conversión. “Se gasta mucho en adquisición de nuevos clientes, pero no funciona para todos los usuarios. El reto sería optimizar para los usuarios que nos interesan más, pero no sabemos quiénes son”. Lo mismo con fidelización y repetición.
Mucho más que salir de la zona de confort
Crítico con el actual modelo de analítica, Semprún considera que quienes quieran tener éxito a la hora de optimizar sus ventas deben salir de la zona de confort y dejar de utilizar las herramientas que ya les resultan conocidas.
Pero, además, considera básico cambiar toda la empresa, desde su consejero delegado hasta el último trabajador, con especial énfasis en el primero de ellos. “Para que las cosas funcionen es fundamental que el gran jefe nos apoye, porque son grandes cambios en la empresa”, subraya.
Y, de nuevo, considera básico operar como un todo unido. “Para ejecutar bien las acciones hay que unir todo: análisis, programación, creatividad, producto… No puede ser que cada parte de la estrategia trabaje en departamentos estancos y sin conexión entre ellos”, asegura. Algo complejo no solo por la inercia adquirida en las empresas, sino porque, en muchas ocasiones, estas operaciones están externalizadas.
Por Arantxa Herranz