“Los centros comerciales son la base de la economía minorista y un punto de encuentro social en todo el mundo. Pero están ante un punto de inflexión crítico”. La reflexión, del Forbes Tech Council, apunta a la necesidad de cambio para sobrevivir en un entorno cada vez más competitivo.
Con la crisis financiera internacional relativamente superada, 2014 parecía un año propicio para alzar el vuelo en la mayor parte de mercados. Así fue. Sin embargo, todos los indicadores señalaban que dejar atrás la crisis no era el único desafío. Las grandes plataformas digitales estaban absorbiendo cada vez más cuota de mercado. Avanzar hacia una economía digital y basada en datos era el gran reto subyacente. Hoy, cinco años después, el objetivo no ha cambiado. Y ese “punto de inflexión crítico” de los centros comerciales pasa, sí o sí, por la tecnología de Big Data.
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Los centros comerciales ante el espejo
La competencia del comercio electrónico y los nuevos hábitos de consumo han hecho mella en el sector de los centros comerciales. En algunos países como Estados Unidos este desgaste ha sido particularmente duro. Sin embargo, los datos muestran que sigue siendo una industria saludable con opciones de crecimiento. Opciones que pasan por aprovechar la tecnología y la economía de los datos.
En España, el comercio electrónico ha crecido a un ritmo superior al 25% interanual en la última década. Sin embargo, sus ventas no superan el 4% del total del sector retail. Casi todo el comercio minorista pasa por transacciones físicas. De acuerdo con el informe ‘Las claves del retail’ de la compañía de análisis e inversión CBRE la rentabilidad de los centros comerciales y la inversión en retail han crecido de forma continuada desde 2014. Aun así, señalan, mantener este crecimiento pasa por evolucionar el concepto de centro comercial hacia centros de uso mixto, con oferta de ocio, pero también de trabajo y de bienestar.
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Entonces, tras décadas de fuerte crecimiento y un fuerte frenazo en los últimos años, ¿hacia dónde se dirigen los centros comerciales? Según el análisis de Europe Real Estate, se hacen necesarias nuevas herramientas para predecir la rentabilidad de una tienda o una gran superficie comercial en función de su localización y el comportamiento potencial del consumidor. Para ello, el análisis de datos y la llamada location intelligence están cobrando cada vez más importancia.
Móviles y cámaras para recolectar datos
“La mayoría de retailers se centran solo en métricas de ventas. Pero, ¿entienden métricas importantes como la frecuencia de visitas o la asistencia a los centros comerciales? No se puede solucionar lo que no se mide ni analiza”, explica el analista de Forbes Tech Council Apurva Kumar. “El primer paso es recoger datos relevantes. Por suerte, la tecnología nos proporciona varios métodos diferentes para recabar y analizar datos de personas”.
El análisis mediante inteligencia artificial de las imágenes de las cámaras de seguridad y, sobre todo, la inagotable fuente de datos que proporcionan los móviles son, hoy por hoy, las formas más empleadas para conocer en profundidad el comportamiento de los consumidores, tanto para uso interno del centro comercial como para decidir la localización de futuras superficies o tiendas.
La consultora McKinsey va un paso más allá. “Los centros comerciales solo sobrevivirán si reinventan su negocio”, señalan en este informe. “El análisis avanzado de Big Data tiene el potencial de revolucionar casi todas las áreas del negocio de los centros comerciales. Las grandes superficies comerciales tienen acceso a cantidades importantes de datos […] Lo que normalmente no tienen son las habilidades analíticas y las herramientas para generar información a partir de los datos”. Pero algunas compañías ya se han movido para adquirirlas.
¿Dónde abrir el próximo centro? El caso de Unibail Rodamco Westfield
En 2018, Unibail Rodamco Westfield facturó más de 2.000 millones de euros. El que es uno de los mayores operadores y propietarios de centros comerciales de Europa manejaba, a finales del año pasado, un portafolio de propiedades con un valor superior a los 60.000 millones de euros. Sus mayores mercados son Francia, Centroeuropa y España, pero su presencia está consolidada en todo el continente. Ningún nubarrón en el horizonte, ¿o sí?
[hde_summary]Conocer en profundidad el comportamiento del cliente ayuda a los centros comerciales a tomar mejores decisiones de negocio. El objetivo es averiguar sus gustos e intereses, desarrollar una experiencia personalizada para cada uno y, así, aumentar la retención y la recurrencia. [/hde_summary]
En los últimos años, la compañía se ha dado cuenta de que necesitaba conocer mejor los patrones de consumo y movilidad de los clientes de mayor valor; analizar los patrones de tráfico y movilidad en las ciudades para establecer mejor la localización de nuevos centros comerciales y organizar la actividad comercial en su interior en base a predicciones concretas de asistencia. ¿Cómo? Gracias al Big Data.
A través de FluxVision, la solución de análisis de datos de movilidad de Orange, Unibail Rodamco Westfield accedió a estadísticas y patrones de movilidad detallados y herramientas de business intelligence para tomar decisiones basadas en datos. Aplicó la solución tecnológica en más de 40 centros comerciales en Francia, España, Polonia y Eslovaquia. Y logró comparar los flujos de asistencia a sus propiedades con los de la competencia, así como establecer campañas de marketing hipersegmentadas para atraer a clientes de alto valor.
Mall of America, Fashion Island y la experiencia personalizada
Conocer en profundidad el comportamiento del cliente ayuda a los centros comerciales a tomar mejores decisiones de negocio. El objetivo es averiguar sus gustos e intereses, desarrollar una experiencia personalizada para cada uno y, así, aumentar la retención y la recurrencia. El poder del Big Data no solo reside en la propia información, sino que permite abrir la puerta de la inteligencia artificial.
La campaña navideña es la de mayor actividad en los centros comerciales. Hace dos años, dos grandes superficies de Estados Unidos, Mall of America y Fashion Island, utilizaron la tecnología de Big Data de IBM para desarrollar una experiencia más personalizada para sus clientes y un chatbot con inteligencia artificial.
Mediante una conversación natural con un bot a través de una aplicación móvil, ambas superficies comerciales lograron conocer mejor los gustos y expectativas individuales de sus clientes, presentarles un plan específico y ofertas personalizadas y, en definitiva, mejorar la satisfacción del consumidor.
Cushman & Wakefield y el smart data
A medida que más y más compañías son consciente del potencial de la tecnología de Big Data, aparecen nuevas herramientas en el mercado. Una de las últimas en llegar al sector español ha sido Infinity, desarrollada por la consultora inmobiliaria Chusman & Wakefield y la compañía tecnológica Boostcom. La plataforma maneja datos que introducen los propios visitantes mediante una app e información de geolocalización. El objetivo es generar smart data; es decir, información relevante tanto para los clientes finales como para los vendedores individuales y los operadores del centro comercial.
[hde_summary]Según McKinsey, el futuro de los centros comerciales pasa por personalizar la experiencia de cada consumidor; establecer una relación multicanal integrando el mundo offline y online; y contar con una estrategia de futuro flexible para aprovechar las oportunidades de la innovación[/hde_summary]
“Este proyecto nos permite unir los ámbitos físicos y online del centro comercial y crear un engagement sin precedentes con los visitantes para hacer que la experiencia de compra sea beneficiosa tanto para los clientes del centro como para los retailers”, asegura Rafael Mateu, director del área de servicios retail en Cushman & Wakefield.
Un futuro personalizado, flexible y multicanal
Los millennials ya conforman el grupo más grande de consumidores online. Hace años que dejaron de ser una generación del futuro de la que todo el mundo hablaba. Se han convertido en un target comercial deseado. “Confían en las recomendaciones de sus iguales y cada vez descubren más productos online antes de comprarlos. Pero todavía quieren tocar, sentir y explorar los productos antes de comprarlos”, señalan desde McKinsey.
Según el informe ‘The future of the shopping mall’ de la consultora estadounidense, los centros comerciales, como tantos otros sectores, tendrán que reinventarse a sí mismos para sobrevivir en la economía digital y adaptarse a los hábitos de las nuevas generaciones, de las que los millennials solo son el principio.
Para seguir siendo un lugar relevante de compras, ser capaces de crecer e incrementar eficiencia McKinsey da tres grandes claves: personalizar y diferenciar la experiencia de cada consumidor; establecer una relación multicanal con el cliente integrando el mundo offline y online; y contar una estrategia de futuro flexible para aprovechar las oportunidades de la innovación.
Para todas ellas, el análisis de Big Data es el punto de partida que marca la diferencia y que puede permitir, como se decía al principio, el cambio que precisan los centros comerciales para sobrevivir en un mercado tan cambiante y competitivo.
Imágenes | iStock/rclassenlayouts , Unsplash/Peter John Manlapig, Ron Dauphin, Vi Dieter de Vroomen
