El comercio tradicional, las tiendas minoristas y las grandes superficies se enfrentan a su particular disrupción digital y tecnológica. Mientras sus ventas y su crecimiento parecen estancados, sus competidores en el comercio electrónico seducen cada vez a un mayor número de usuarios.
Los consumidores tienen un poder, información y capacidad de elección a su alcance sin precedentes. Como resultado, sus expectativas son más altas que nunca. Clientes armados con un teléfono móvil en la mano que esperan la misma experiencia de compra, independientemente de donde tenga lugar su acción (en Internet, en la tienda, en su aplicación móvil o socialmente).
Aquellas tiendas que no sean capaces de cumplir con estas expectativas corren el riesgo de quedarse fuera del mercado. Las nuevas tecnologías pueden suponer un gran punto de partida. Innovaciones como la inteligencia artificial, chatbots y aprendizaje automático permiten a los clientes obtener más detalles sobre los productos, pero también ayudan a la tienda a seguir las decisiones de los clientes y ofrecer una experiencia más personal.
Mientras tanto, las estadísticas basadas en datos se pueden utilizar para orientar a los clientes, añadir valor a las compras, convertir la navegación en ventas y hacer recomendaciones u ofertas personalizadas. Estos análisis también pueden ayudar al establecimiento a comprender la huella digital de un cliente, reduciendo el abandono de cestas y alentando a los internautas para que repitan comprando.
Una nueva experiencia de compra
Al igual que con todas las industrias en esta época, el cambio es importante, especialmente cuando está impulsado por el crecimiento de las tecnologías digitales y las expectativas de los consumidores. Estos consumidores esperan una experiencia de compra fluida o pueden optar por hacer sus compras en otro lugar. Para seguir siendo competitivos, los minoristas deben prepararse con una estrategia de transformación digital que mejore la experiencia del cliente, ya sea en línea o con las tecnologías correctas. La experiencia ya no puede depender de los métodos tradicionales de interacción con los clientes. Debe ser disruptiva y crear fuertes relaciones emocionales y confianza con los clientes y consumidores.
Atraer y conseguir que los clientes acudan a la tienda física es un desafío importante para las grandes cadenas. No se trata solo de que el comercio electrónico sea una opción cada vez más elegida, sino que, en muchas ocasiones, los consumidores pasan por delante de las puertas de las tiendas con los ojos fijos en sus teléfonos inteligentes. ¿Estamos viviendo un punto de inflexión?, se preguntaban desde The New York Times.
Aquellos retailers que quieran mantener su negocio deben aprovechar al máximo sus interacciones con los consumidores, tanto en sus tiendas físicas como en Internet. Muchos lo hacen mediante la introducción de tecnología avanzada, por ejemplo, con la ayuda de Big Data o Realidad Aumentada. Pero en todos ellos el camino sigue siendo el mismo: transformar digitalmente sus tiendas y sitios web para convertirlos en lugares donde los consumidores desean gastar su tiempo y dinero. Algo que también se consigue con una transformación de la experiencia del cliente.
Algo más que un establecimiento tradicional
De hecho, basta hacer un pequeño recorrido para comprobar cómo están cambiando estos establecimientos. Ya no son lugares aquellos lugares donde se almacenaban los productos para que el consumidor los cogiera, eligiese y pagase. Si vamos a un supermercado, encontraremos nuevas zonas donde podremos hornearnos nuestro propio pan o elegir entre diferentes platos preparados al momento. Si vamos a una tienda de ropa, podremos ver cómo nos quedan determinadas prendas sin necesidad de acudir al probador y hacer que nos la envíen a casa si no tienen nuestra talla o color preferido en ese momento. O podremos quedarnos a tomar un café y conectarnos al Wifi para trabajar mientras nos arreglan nuestro dispositivo.
Pensemos, por ejemplo, en Carrefour, que tiene 1.000 puntos de venta en España, según sus propios datos. La compañía asegura que con ellos busca ofrecer al consumidor una propuesta omnicanal y multiformato para que se adapte a las necesidades que plantea el consumidor actual. Por eso, se encuentra inmersa en un plan digital para «afrontar el desafío de liderar la transición alimentaria».
[infogram id=»2e03cf1b-7968-4a00-9b7f-02f319f1ed2f» prefix=»V42″ format=»interactive» title=»Tecnologías en las que va a invertir el retail»]
Carrefour ha incluido en su plan de transformación «la creación de un mundo omnicanal que permita a los clientes contar con un mismo universo de consumo, ya sea éste online o en un establecimiento físico», explican fuentes de la compañía a este medio. Junto a este objetivo omnicanal, la empresa de distribución «está reforzando cada uno de sus formatos, continúa apostando por la digitalización de toda la compañía y realiza una firme apuesta por el comercio electrónico. Además, trabaja en proyectos de arquitectura de sistemas y marketing cloud y digital, Big Data, pago móvil, realidad aumentada o aprovisionamiento de información en tiempo real«.
El mundo del comercio minorista está experimentando una gran innovación y lo hace a medida que el comportamiento y las expectativas del consumidor evolucionan, «enganchados» como están a la personalización y el mundo digital. De acuerdo con Retail Dive, alrededor del 78% de los consumidores encuestados quiere que las empresas como los minoristas, restaurantes y hoteles usen más tecnología para mejorar su experiencia. Si se adaptan a estos cambios tecnológicos y a las demandas de los consumidores, las tiendas físicas son capaces de proporcionar una experiencia de compra en lugar de simplemente vender cosas.
[hde_summary]Seis de cada diez consumidores quieren que haya más herramientas de autoservicio. Según el estudio de Retail Dive, el 77% de los encuestados ve más probable comprar en tiendas físicas que ofrezcan este tipo de pago[/hde_summary]
Como nos explican desde Carrefour, «lo que se ha comprobado es que el consumidor hoy en día es “on” y “off”. Es un cliente que siempre está conectado, por lo que para responder a sus necesidades, hay que permitirle disfrutar de una experiencia de compra a través de cualquier canal de venta».
Los usuarios, además, quieren que las tiendas estén mejor equipadas con herramientas tecnológicas que puedan hacer sus visitas de compra sea más fáciles y satisfactorias. Por ejemplo, seis de cada diez consumidores quieren que haya más herramientas de autoservicio. ¿Por qué? Porque el 77% de los encuestados dijo que era más probable que compraran en tiendas físicas que ofrecen este tipo de pago.
Según este estudio, el 65% de los consumidores prefiere pagar en una caja de autoservicio que en aquellas en las que hay un empleado y un 72% asegura que prefiere utilizar quioscos de información o cajeros de autoservicio que esperar en fila o tener que buscar a un empleado para que les ayude.
La mayoría de las tiendas retail no solo es consciente de este cambio, sino que está dispuesto y tiene planes para asumirlo. Así al menos se puede deducir de un estudio de Boston Retail Partners, en el que se concluye que el 89% de los minoristas planea proporcionar a sus tiendas más tecnología móvil para hacer su trabajo. Y es que no solo los clientes demandan más tecnología. Otro informe, esta vez de Salesfloor, muestra que los empleados quieren mejores herramientas tecnológicas (aunque no todos los comercios pueden satisfacer sus necesidades).
También es interesante observar que las herramientas tecnológicas que los consumidores quieren no necesitan ser tan avanzadas. Cuando se les preguntó qué era lo más importante que la tecnología en una tienda minorista debería ayudarles, el 49% de los consumidores contestó que solo querían usar herramientas para verificar el precio, mientras que el 46% dijo que querían buscar artículos, y el 43% quería usar dispositivos que les ayudaran a canjear descuentos y promociones.
Según otra encuesta, esta de Tulip Retail, el 82% de los usuarios de teléfonos inteligentes consulta sus teléfonos en la tienda cuando están decidiendo qué comprar.
Empleados con la última tecnología
Con el objetivo de mejorar la experiencia de compra en las tiendas físicas cada vez se apuesta más, en el sector textil, por los denominados probadores inteligentes. En ellos, se encuentran dispositivos tecnológicos que, a través de lectores RFID, son capaces de ofrecer información adicional sobre el producto seleccionado: tallas y colores disponibles, al tiempo que recomiendan productos adicionales para potenciar las ventas cruzadas.
Es decir, ya no hace falta esperar a que nos atienda el personal del establecimiento para saber si tienen la prenda que nos hemos probado en otra talla o color. Es más, desde la misma pantalla podemos pedir que el empleado nos acerque esa otra prenda, así como otras que el probador inteligente nos haya recomendado (lo que también permite a la tienda aumentar sus ventas). El dependiente recibirá una alarma en su móvil con su petición.
[hde_summary]Equipar a los empleados con la tecnología correcta es una de las claves para que el retail tenga éxito a la hora de atraer y retener al cliente[/hde_summary]
Por eso, muchas tiendas deciden equipar a sus empleados con tabletas para ganar credibilidad de los clientes, ya que, además, puede ser un factor clave para mejorar la experiencia del cliente con las interacciones entre ellos y los empleados. El empleo de estos dispositivos permite que los vendedores tengan acceso a una gran cantidad de información, así como acceder a revisiones y comparaciones de productos y tener una visión del inventario. Si, además, se tiene información sobre compras pasadas, los vendedores pueden proporcionar recomendaciones más profundas y crear una experiencia personalizada para sus clientes en la tienda.
La tecnología que nos invadirá a la hora de comprar
Según un estudio de Ovum, los consumidores vivirán en un mundo aún más hiperconectado en 2026. Entre estos dispositivos hiperconectados que podremos ver en las tiendas retail están las vitrinas y etiquetas inteligentes, la señalización digital equipada con sensores o las balizas inteligentes con tecnología Bluetooth.
Con las etiquetas inteligentes, los comercios pueden rastrear e informar sobre el inventario para ayudar a mantener el stock. La señalización digital con sensores se puede utilizar para reproducir presentaciones relevantes e interactivas una vez que un cliente recoge un producto. Con las balizas inteligentes, los consumidores pueden recibir información en función de su ubicación, clima y hora del día. Los minoristas pueden alertar a los consumidores con un cupón o un código de descuento cuando están cerca de su tienda. El uso de la hiperconectividad puede llevar el marketing a un nivel completamente nuevo, con la recopilación de datos inmediata para determinar campañas de marketing nuevas y efectivas.
Pero también la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada (AR) puede tener un gran impacto en la experiencia del cliente, tanto en Internet como en la tienda física. Por ejemplo, en Internet, uno de los mayores problemas (y que a veces supone un freno) es que a los clientes les gustaría poder tener, tocar y probar las compras. Gracias a la Realidad Aumentada, los clientes que están lejos del producto en el que están interesados pueden interactuar con él y tomar decisiones de compra más rápidas.
https://www.youtube.com/watch?v=pBnz8NBpEDc
También las tiendas físicas se benefician de la Realidad Aumentada. Burberry es un buen ejemplo de ello, más concretamente en la tienda que posee en Londres. Como se ve en el vídeo, es su establecimiento más grande y más avanzado tecnológicamente hablando. Situada en Regent Street, quiere ofrecer una experiencia enriquecida e interactiva para los clientes. La tecnología se ha tejido a lo largo de la arquitectura del edificio y el espacio de más de 13.000 metros cuadrados incorpora una galería habilitada digitalmente, 500 altavoces y 100 pantallas que incluyen la pantalla comercial interior más alta del mundo.
Además, la tecnología RFID está entretejida en prendas y accesorios seleccionados, lo que genera contenido multimedia a medida relevante para los productos. Hay espejos que pueden convertirse instantáneamente en pantallas con metraje y mostrar vídeo exclusivo. La tecnología por satélite permite la transmisión de eventos en vivo a la tienda. La señalización digital a medida se presentará en áreas clave y se reunirá con clientes con contenido multimedia adaptable. Los empleados de la tienda utilizarán aplicaciones de iPad que proporcionan el historial de compras y las preferencias de los clientes para permitir una experiencia de compra personalizada.
La Realidad Aumentada al servicio de la imaginación
Pero la Realidad Aumentada también se puede aplicar a otro tipo de comercio. De hecho, en la venta de muebles y de elementos de bricolaje ya se está empleando. Leroy Merlin utiliza ya está tecnología para mostrar cómo quedarán las cocinas que la tienda propone.
Los clientes pueden acceder de manera virtual al catálogo de 50 cocinas, en toda su variedad de colores de suelos, paredes, encimeras y armarios, recorriendo los espacios a escala real. Esta solución les permite hacerse a la idea de los espacios y los acabados de su “futura” cocina gracias al carácter inmersivo de las gafas de realidad virtual.
https://www.youtube.com/watch?v=6C4Yu6thB6Y
Además, también tienen la posibilidad de seleccionar y marcar sus cocinas preferidas para posteriormente recibir en su email la fotografía y la información asociada de aquellas que más les hayan gustado.
El sistema, que data de 2015, conllevaba la instalación de una pantalla adicional, de forma que no solo la persona que está con las gafas de realidad virtual pueda ver las cocinas, sino también el resto de público.
De esta forma, Leroy Merlin no solo ofrece una experiencia de valor añadido para el cliente, sino que le supone un ahorro de espacio, ya que puede mostrarlas sin necesidad de estar disponibles físicamente. Además, esta herramienta también le permite registrar las cocinas y materiales que más gustan y conocer así los gustos y preferencias de sus clientes.
[hde_summary]En la industria del mueble, el atractivo de la Realidad Aumentada parece claro. Uno no puede comprarse un sofá y traerlo a su casa ‘a ver cómo queda’. La experiencia de estimar en tienda cómo encajarán los productos es completamente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista su encaje en el espacio[/hde_summary]
Cabe recordar que también Ikea lanzó una app que permitía que los consumidores supieran cómo quedarían los muebles en casa antes de comprarlos. En esta industria, el atractivo de la Realidad Aumentada parece claro. Uno no puede comprarse un sofá y traerlo a su casa ‘a ver cómo queda’ y la experiencia de estimar en tienda cómo encajarán los productos es completamente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista su encaje en el espacio.
También en España tenemos ejemplos de tiendas que han rediseñado por completo su concepto de tienda. Más concretamente, en una tienda Lefties en Barcelona. Una de las primeras cosas que llama la atención es su gran pantalla de 11,8x 2,3 metros y diseño curvo. Además, hay otras OLED In-Glass Wallpaper, de 55 pulgadas en formato wallpaper y con una ligera estructura de solo 3,65 mm. de profundidad. Esta pantalla se ha colgado del techo del establecimiento para impactar más en el cliente y que pueda ver el contenido de las dos caras que tiene este sistema con una extraordinaria calidad de imagen, que se completan con otros sistemas OLED, también en 55” y doble cara, con 13 mm. de profundidad distribuidas por el establecimiento.
Paso a paso y zancada a zancada, el sector retail se ha puesto manos a la obra para acometer su transformación digital. Aunque, según un estudio de Cisco, las inversiones actuales se centran en el uso de tecnologías para mejorar los procesos existentes (como el pago, pedidos, colas y prevención de pérdidas), no hay duda de que ya empieza a verse el potencial de emplear estas inversiones para crear una verdadera diferenciación o entregar nuevos modelos comerciales disruptivos. Algo que, como hemos visto, ya empieza a suceder.
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