La producción en masa abrió nuevas oportunidades a la industria y a los consumidores. La primera ajustó sus costes y los tiempos de fabricación. Mientras que los segundos tuvieron acceso a productos y servicios entonces reservados a los más pudientes. No importaba que todos compraran lo mismo, lo interesante era que estuvieran a su alcance.
Un siglo después las prioridades han cambiado. Ahora los consumidores buscan diferenciarse. Ha aumentado la demanda de productos personalizados y, asociada a ella, un cambio en los procesos de fabricación. Aunque con los misma estrategia de siempre: hacerlo en ciclos cortos y con costes bajos.
Gracias a la Industria 4.0 esto es posible. No solo por las posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas tecnológicas, también por la posibilidad que le ofrece al cliente de participar directamente en las personalización de los productos que va adquirir. [hde_related]
Los comienzos de la producción en masa
La producción en masa nace a principios del siglo XX en Estados Unidos. Su teórico fue el ingeniero y economista Frederick Taylor, de ahí que a su sistema de organización del trabajo se le conozca como ‘taylorismo’. Se trataba de optimizar al máximo el proceso de producción en el sector industrial. La especialización de los obreros y el control de los tiempos de trabajo daría como resultado un mayor rendimiento.
La idea fue recogida por la industria automovilística estadounidense. Primero por la compañía Olds Motor Vehicle Company. Fueron los productores del modelo Curved Dash, el primer vehículo fabricado en cadena a bajo coste. Y más tarde por Henry Ford, quien, siguiendo este mismo concepto, desarrolló la primera cadena de montaje para producir su Ford T. Diseñó un modelo estándar para que los tiempos y los costes de su fabricación fueran más bajos. Todos los vehículos que salían de la fábrica eran iguales, pero más asequibles para los conductores.
Algo con lo que los consumidores de entonces estaban conformes, pero que a finales del siglo XX empezó a cambiar. Los clientes tenían otras necesidades. Ya estaba superada la etapa en la que la economía dejó de ser un obstáculo para acceder a determinados productos. Ahora surgía la necesidad de diferenciarse del resto. Y esto obligaba a que la orientación industrial de las organizaciones cambiase.
¿Qué quieren ahora los consumidores?
El 36% de los consumidores afirma que está interesado en productos o servicios personalizados, según el estudio ‘Made-to-order: the rise of mass personalisation’, de Deloitte. Sin embargo, este deseo contrasta con un consumo relativamente bajo hasta ahora. Solo uno de cada seis consumidores los ha adquirido alguna vez.
Las categorías de vacaciones (25%), ropa (19%) y muebles (18%) son en las que los compradores desean agregar un toque personal. “Las empresas pueden beneficiarse de esta demanda, e incluso añadir un sobrecoste a cambio de satisfacerla. De los consumidores que expresaron interés en productos personalizados, el 71% estaría dispuesto a pagar por ellos”, apunta Perkins, director de Investigación de Negocios del Consumidor en Deloitte. “Sin embargo, aquellas empresas que no ofrecen un elemento de personalización, corren el riesgo de perder ingresos. Además de la lealtad de los clientes a largo plazo”.
Los consumidores, por su parte, están dispuestos a compartir sus datos e información personal, siempre que a cambio reciban un artículo que les permite diferenciarse del resto. Al menos así lo mantienen uno de cada cinco compradores. Pero… ¿de qué manera encaja la industria estos deseos dentro de los procesos de producción heredados del ‘taylorismo’?
“Las empresas deben evolucionar a un nuevo enfoque orientado en el valor añadido que se da a los clientes. Simultaneando sistemas de producción de grandes volúmenes y muy eficientes en coste, y personalizados a las necesidades de cada cliente”, afirma José Ramón Vilana Arto, ingeniero industrial y, en la actualidad, director general de Grundfos en España y Portugal.
[hde_summary]Robots, simuladores, impresión 3D o realidad aumentada se unen a tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), Big Data, Blockchain o el Internet de las Cosas, dando un salto tanto cualitativo como cuantitativo en la personalización en masa[/hde_summary]
“El nuevo entorno en el que las empresas se deben desarrollar se caracteriza por un crecimiento muy sensible de la competencia a nivel global. Junto al aumento de la diversidad de mercados y heterogeneidad de clientes, así como una mejora de los sistemas de fabricación y tecnologías de la información”, tal y como señala en su artículo Beneficios de la personalización en masa.
Mass customizacion o personalización en masa
El concepto de personalización en masa, o mass customizacion, fue utilizado ya en 1989 desde el punto de vista del marketing. En el artículo From Mass Marketing to Mass Customization se apuntaba a la necesidad de segmentar los mercados para responder de manera eficiente a las necesidades de los nuevos clientes. Una visión que fue recogida en 1997 por Joe Pine y Jim Gilmore, fundadores de Strategic Horizons, en su aplicación al sector industrial y las dificultades que esto estaba entrañando.
“Muchas empresas han recurrido a nuevos programas y procedimientos para responder a las solicitudes de cada cliente. Pero a medida que estos y sus necesidades se vuelven más diversos, este enfoque ha derivado en un aumento de los costes y de complejidad innecesarios”, afirmaban los autores.“La personalización masiva es un intento por proporcionar un valor único de una manera eficiente”. Señalan a las nuevas tecnologías y a los procesos de trabajo flexibles como herramientas necesarias. Con ellas sí es posible personalizar productos o servicios para clientes individuales. Y, además, hacerlo en grandes volúmenes y a un coste relativamente bajo.
En aquel momento todavía no estaba desarrollado el concepto de Industria 4.0, del que se habló por primera vez en la Feria de Hannover de 2011. Había llegado el momento de dar paso a la cuarta revolución industrial, caracterizada por la digitalización de los equipos y la fuerte presencia de desarrollos tecnológicos. Robots, simuladores, impresión 3D o realidad aumentada, se unen a tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), Big Data, Blockchain o el Internet de las Cosas, dando un salto tanto cualitativo como cuantitativo en la personalización en masa.
Ejemplos de personalización en la industria
En este nuevo escenario empiezan a surgir nuevos modelos de negocio. Se trata de captar a esos nuevos clientes que huyen de la estandarización. Ejemplo de ello es el caso de Absolute Unique, un producto puesto en el mercado por la marca de vodka sueca cuyo reclamo era que el diseño de cada una de sus botellas es diferente. Lanzaron al mercado cuatro millones de unidades. Para ejecutar su proyecto tuvieron que rediseñar su planta de producción. El resultado fue la incorporación de un sistema que generaba combinaciones infinitas a la hora de pintar las botellas. De esta forma cada una de ellas era única.
Otra propuesta es la de Kennedy City Bicycles. Esta empresas londinense fabrica bicicletas casi a medida. Carecen de stock y a través de su web los compradores pueden elegir el producto a su medida. No solo eligiendo en tipo de cuadro, el manillar o el sillín, también indicando características físicas como su altura.
[hde_summary]Las empresas ahora están posponiendo la producción hasta el último momento posible para permitir la personalización individual. Esto puede ayudar a reducir los niveles de inventario y, en última instancia, a aumentar la eficiencia[/hde_summary]
Con la personalización en masa, las empresas no solo están desarrollado las capacidades para medir específicamente lo que quiere cada consumidor de manera individual. También empiezan a estar en condiciones de vincular sus procesos y recursos para proporcionarlo. “La fabricación flexible y la impresión en 3D permiten una personalización masiva a costos más bajos. Esto permite a los fabricantes repensar radicalmente sus cadenas de suministro”, señala Perkins.
El director de Investigación de Negocios del Consumidor en Deloitte también apunta a otro cambio que se está produciendo en la industria derivado de la mass customizacion. “Las empresas ahora están posponiendo la producción hasta el último momento posible para permitir la personalización individual. Esto puede ayudar a reducir los niveles de inventario y, en última instancia, a aumentar la eficiencia”.
Como vemos, la Industria 4.0, y la implantación de las tecnologías asociadas a su desarrollo, está facilitando la transición desde la producción en masa a una personalización masiva. Una nueva revolución industrial impulsada por los cambios sociales y culturales, que obliga a las organizaciones a afrontar nuevos retos, y a replantearse los sistemas de fabricación establecidos hasta ahora.
Imágenes: Ford, Absolut, iStock/marchmeena29, iStock/Terminator3D, iStock/ipopba, iStock/kynny
