Los hábitos de compra están cambiando a marchas forzadas, y las tiendas también lo están haciendo para adaptarse a los nuevos gustos y necesidades que la digitalización y el cambio generacional en los compradores están imponiendo. Si uno se da una vuelta por el centro de su ciudad, se encontrará con supermercados de diseño que parecen un cruce entre un restaurante y una tienda gourmet, o librerías cada vez más confortables que invitan a leer mientras uno se toma un café en su interior.
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Las tiendas de electrónica o informática que no nos dejen trastear con el último ordenador o probar hasta cansarnos el último videojuego, tienen los días contados. Ya no son sitios para despachar sin más el producto al mejor precio, sino que están configurados para dar una experiencia, y una experiencia agradable y placentera. El retail se está transformando no sólo para competir con la tienda de al lado, sino también con los potentísimos sites de e-commerce que, como Amazon, han puesto a todo el sector minorista contra las cuerdas.
Los tres mandamientos del retail
Uno de los estudios más completos sobre las expectativas que tienen los consumidores cuando acuden a las tiendas lo encargó el año pasado Salesforce, fabricante de software CRM en la nube.
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Según el estudio, basado en una encuesta a más de 6.000 personas en seis países y en visitas tipo mistery shopper (comprador misterioso) a más de 70 establecimientos, los tres mandamientos del retail para sintonizar con la nueva clientela son: ofrecer un producto siempre renovado (un 69% de los compradores quiere ver novedades cada vez que acude al establecimiento), dar la posibilidad de escoger y comprar por cualquier medio (hasta un 87% empieza su búsqueda de producto en Internet) y dar un sentido a la relación con el cliente, compartiendo valores o con programas de fidelización y personalización.
En este último punto, el estudio de Salesforce daba un dato muy preocupante: hasta un 64% de los compradores piensa que las cadenas comerciales realmente no les conocen, no conectan con sus valores. Aunque el mundo del consumo parezca muy superficial y dé la impresión de que las decisiones de compra casi siempre están guiadas por la arbitrariedad, el impulso inconsciente o simplemente el precio más bajo, realmente no es así.
Clientes en busca de valores
Los consumidores consultados responden positivamente a aquellos comercios que apuestan por una relación a largo plazo, bien sea con programas de fidelización o con un potente discurso ético, como la cadena británica de productos de cuidado personal Lush, que realza su apuesta por los productos artesanales a base de ingredientes vegetales hablando en las tiendas de la crueldad animal, por ejemplo.
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Los compradores prefieren gastarse sus euros en marcas o cadenas que tienen una visión amable y que desarrollan algún tipo de campaña filantrópica. Hasta un 45% de los clientes, por ejemplo, reconocía en el estudio de Salesforce que preferiría comprar en un retailer que dona parte del importante de la compra a una ONG. En el informe, L`Occitane En Provence, la firma francesa dedicada al cuidado personal, también cosechó buenos resultados a la hora de conectar emocionalmente con sus clientes.
Los programas de fidelización funcionan
También son muy valorados por los clientes los programas de fidelización. Dos de cada tres compradores dicen que es más probable la compra en un establecimiento que premie su lealtad que en otro que no lo haga. En este punto, el informe destaca el que quizá es el más exitoso del mundo hasta la fecha, el Amazon Prime, que, a pesar de la última subida de precio del pasado verano, hoy ronda los 100 millones de usuarios en todo el mundo.
Por otra parte, el informe de Salesforce destaca que la aplicación de tecnologías de inteligencia artificial y machine learning a la hora de recomendar productos y personalizar el trato está dando muy buenos resultados a los minoristas, tanto a nivel online como en el mismo establecimiento. Sephora, otra firma de belleza, analiza el historial de compras del cliente y le recomienda productos a través de su app cuando vuelve a la tienda. Es una buena combinación de venta offline y tecnología.
Para la elaboración de este artículo, hemos hablado con dos retailers muy conocidos en España: la Fnac, especializada sobre todo en libros y audiovisual; y el gigante MediaMarkt, que vende desde un cable para el móvil hasta una cocina totalmente equipada, con sus muebles y electrodomésticos, pasando por ordenadores, móviles o televisores. Y les preguntamos si escuchan a sus clientes y cómo lo hacen, y cómo establecen un vínculo emocional con ellos.
La escucha del cliente llega a la dirección de la Fnac
Beatriz Navarro, director de marketing y comunicación de Fnac España, destaca que la cadena de librerías recurre a las redes sociales para escuchar las necesidades de los consumidores y establecer un contacto directo con ellos. Como muchas empresas, las redes no solo sirven a Fnac para hablar de sus “actividades culturales, eventos o concursos”. En Twitter tiene un canal de atención al cliente para resolver dudas o responder a quejas.
Con la información recogida en encuestas en las redes sociales y en el servicio de atención al cliente y de reclamaciones, en Fnac elaboran un informe mensual llamado precisamente “Escucha de cliente”. Este documento “se envía al comité de dirección y se realiza un seguimiento con cada departamento”, a fin de adecuar la oferta de cada establecimiento a la demanda.
Por otro lado, en la cadena han trabajado el capítulo de la fidelización. Además de integrar las experiencias de compra offline y online, o de disponer de algoritmos de compra que le, permiten adelantarse a los intereses futuros del usuario, en Fnac destacan el programa de fidelización de la compañía, el Club Fnac, que “fue pionero en España desde la llegada de la compañía en 1993” y cuenta en la actualidad con más de 650.000 socios.
[hde_summary]Los clientes ya no solo demandan productos, quieren experiencias. Fnac organiza unos 5.000 eventos al año. En sus establecimientos tienen lugar conciertos, presentaciones y firmas de libros, conferencias, talleres tecnológicos, de cocina, actividades infantiles… [/hde_summary]
Su objetivo es ofrecer al comprador “el mejor precio y experiencia de compra”. En dinero contante y sonante, supone dar un 5% de descuento permanente en todas las compras, dos años de envíos 24h gratis, la tarjeta VISA Fnac, invitaciones a estrenos, asiento reservado en encuentros culturales o musicales que se celebran en los establecimientos, o precio reducido en las plataforma de cine y música bajo demanda como Rakuten y Deezer, entre otras cosas. Todo para hacer sentir especial al comprador.
En Fnac también presumen de organizar unos 5.000 eventos al año que atraen a unas 200.000 personas, lo que convierte a la cadena “el gran agitador cultural de este país” y eso es muy valorado por sus clientes. En sus establecimientos tienen lugar conciertos, presentaciones y firmas de libros, conferencias, talleres tecnológicos, de cocina, actividades infantiles (Club Fnac Kids), proyecciones… Para ello, en sus tiendas, el 15% del espacio está dedicado al ocio y al confort.
MediaMarkt ya no sólo ofrece precio
Cuando MediaMarkt llegó a España en 1999, la compañía se distinguió por sus precios rompedores. Casi siempre, la cadena roja tenía el mejor PVP. Tanto es así, que muchas tiendas de informática se retiraron del negocio no poder competir con el gigante alemán, que siempre tenía antes el producto y mucho más barato.
Sin embargo, en los últimos años, la compañía alemana ha reculado y, en un mundo en que Internet parece imbatible en tanto en precio como en disponibilidad de producto, ha optado por ganarse al cliente por otras vías. “La filosofía de MediaMarkt ha cambiado: ya no somos simplemente un proveedor de productos tecnológicos a un precio competitivo, nos hemos dado cuenta de que es necesario que el cliente sea el centro de nuestra estrategia. Queremos acompañar al cliente en el mundo digital, convertirnos en su socio y ayudarle a sacar el máximo partido de la tecnología”, explican desde el gigante alemán.
Para ello, ha adecuado sus tiendas para ofrecer mejores experiencias de compra, dando cursos de formación, asesoría a empresas, personalización de productos o habilitando espacios para que los usuarios jueguen con la última PlayStation o prueben el último el último móvil. MediaMarkt ha dejado de ser un gran economato de pasillos estrechos y atestados de productos al mejor precio y se ha orientado a hacer una propuesta más variada y experiencial, al tiempo que se ha desplazado al centro de las ciudades buscando al cliente más urbanita.
Para mejorar la experiencia del cliente, fuentes de MediaMarkt en España confirman que, además de cambiar el énfasis del precio a los servicios, la compañía está implementando sistemas de inteligencia artificial y técnicas de big data para “dar un trato más personalizado”. En MediaMarkt quieren “medir lo que pasa en la tienda” para mejorar el proceso de compra.
[hde_summary]Tras detectar que los clientes quieren aprender a manejar las distintas tecnologías, han lanzado el espacio MediaMarkt Training, donde imparten talleres de fotografía, de uso de smartphones o de robótica educativa para niños [/hde_summary]
“Un ejemplo muy sencillo es el tiempo que dura el proceso de compra. Si compras online y el producto está disponible en la tienda, puedes pasar a recoger el pedido por la tienda en 30 minutos. Pero, además, el tiempo que transcurre entre el momento en que escaneas el QR de tu ticket hasta que tienes el producto en tus manos es de menos de un minuto. Lo hemos calculado porque es una cuestión importante para el cliente, eso también es experiencia de compra”, aseguran desde la compañía.
A por el cliente escurridizo
Pero no todo es cuestión de rapidez en la compra y capacidad de elección. Para estrechar el vínculo emocional con el cliente, sobre todo con los millennials, MediaMarkt han potenciado la formación. “Hemos detectado una demanda creciente de conocimientos para aprender a manejar distintas tecnologías, y para satisfacerla hemos lanzado el espacio MediaMarkt Training, donde impartimos talleres de formación con el objetivo de ayudar a los clientes a sacar el máximo partido a la tecnología, como talleres de fotografía, de uso de smartphones o de robótica educativa para niños”.
Los grandes retailers, con una mezcla de sofisticadas tecnologías, complejos procesos y afinadas técnicas de marketing, ahora quieren ocupar ese espacio de confianza y bienestar. Aunque para ello tendrán que seguir trabajando duro. Al fin y al cabo, el cliente tiene mucho donde elegir y es escurridizo por naturaleza.
Imágenes / iStock, Fnac y MediaMarkt
