Hoy, por lo general, las redes sociales no permiten comprar directamente productos o servicios, pero se han convertidos en canales que propician y dirigen las compras online. A esta manera de ver el e-commerce algunos lo llaman social commerce; otros, social shopping. En cualquier caso, y salvando matices, la compra por medio de redes sociales es una tendencia que, según los expertos, ha llegado para quedarse.
El Estudio Anual de Redes Sociales 2018, realizado por la firma de marketing digital Elogia, en colaboración con IAB Spain, asociación que defiende los intereses del sector de la publicidad digital, dice que la gran mayoría de los usuarios (64%) “valora positivamente” los comentarios en redes sociales a la hora de adquirir un producto. [hde_related]
Un significativo 55% asegura también que los comentarios en las redes les influyen “mucho” o “bastante” a la hora de decidir. Mientras tanto, un 57% de ellos busca información de productos en este tipo de plataformas antes de comprar, sobre todo en Facebook. Y hasta un 81% de los usuarios de redes sociales se declara fans o seguidores de marcas. Por lo tanto, la mayoría de las veces las redes y el comercio electrónico van de la mano.
Sólo un 18% de los usuarios compra en redes sociales
Pero, como decíamos al comienzo, son pocos los usuarios que directamente compran en redes sociales, entre otras cosas porque hasta ahora estas páginas no han contado con botones de compra propiamente dichos. Casi siempre se requieren un par o tres de clics extra hasta llegar generalmente a la página web del vendedor. El estudio de Elogia e IAB certifica que sólo un 18% de los usuarios de redes sociales en España adquiere productos a través de ellas.
La gran mayoría de sus usuarios opta por usos más tradicionales. Así, un 66% recurre a Facebook, Instagram o Twitter para enviar mensajes a sus amigos o conocidos, un 56% ve vídeos o escucha música y un 44% simplemente está al tanto de lo que hacen sus contactos.
El último Estudio Anual de E-commerce en España, también llevado a cabo por Elogia e IAB, da otro dato indicativo de que hay mucho trabajo por hacer en las redes sociales para convertirlas en un motor comercial. Y es que, de momento, son hoy sólo el sexto influenciador en el proceso de compra, por detrás de la página web de la marca, de la opinión de amigos y familiares, de los comentarios en blogs y foros o de los mailings y la publicidad online.
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Objetivo: el carrito de la compra a un clic
A pesar de todo, los community managers y los profesionales del marketing digital creen que las redes sociales tienen mucho futuro como canal de venta. Y la venta es hoy es el primer objetivo de aquellos que las mueven, por encima de la generación de branding, la atención a clientes o responder a dudas.
Álvaro Gómez, country manager de Elogia, asegura que las las redes sociales generalistas cada vez incorporan más iniciativas que acercan la experiencia de descubrimiento de producto al carrito de compra. “Por ejemplo, tanto Pinterest como Instagram se han centrado en el visual shopping, combinando la inspiración visual con la posibilidad de comprar el producto a uno o dos clics de distancia”.
También están las redes sociales que incluyen la compra de manera nativa. Se trata de comunidades que han nacido ya para vender, como 21Buttons, red social de ropa y complementos, y Wallapop, donde los usuarios intentan dar salida a productos de segunda mano. También TikTok (la antigua Musical.ly), donde los usuarios comparten vídeos hechos con el móvil, está girando al social shopping.
[hde_summary align=»[right]Aunque todavía no han llegado a España, ya se están estableciendo sociedades entre las distintas plataformas de redes sociales y los grandes retailers, como Snapchat con Amazon o Google con Walmart[/hde_summary]
Álvaro Gómez también recuerda que Facebook tiene un servicio de compra-venta (Markeplace) y que la red social está incorporando funciones de compra en Facebook Messenger y WhatsApp. Al mismo tiempo se están estableciendo sociedades entre las distintas plataformas de redes sociales y grandes retailers, como Snapchat-Amazon o Google-Walmart, aunque todavía no hayan llegado a España. En Estados Unidos, Facebook también tiene acuerdos con terceros para vender comida a domicilio.
Instagram, ¿primer e-commerce del mundo?
Juan Merodio, experto en marketing digital y asesor de empresas, asegura que hay tiendas online en el mundo de los productos de belleza donde el 75% de las ventas tiene origen en alguna red social directamente. Para Merodio, el social commerce no es una tendencia, como puede ser la compra por voz que prometen dispositivos como Amazon Echo, sino una realidad consolidada. Además, Merodio está convencido de que en dos años Instagram, que ya prueba con pagos desde la propia red social, será una de las principales plataformas de e-commerce del mundo.
Para Merodio, los grandes retailers son los que más venden en Internet, pero muchas veces, sin que nos demos cuenta, el origen de la venta es una red social. “Amazon genera muchas ventas, al igual que PcComponentes, pero muchas veces el origen es una red social. Un ejemplo: busco en Google por ordenadores portátiles, me sale PcComponentes, entro en su web y me voy sin comprar. A las 6 horas en Instagram, por remarketing, me llega un anuncio de una oferta de un portátil con un 10% de descuento, entro en él y hago la compra. Esto sucede mucho”, explica el experto.
[hde_summary align=»[right]Las redes sociales no sólo funcionan bien para productos de “gatillo fácil” o compra impulsiva, como la ropa, unos zapatos o cualquier complemento (…) Es posible vender no un coche sino muchos a través de contenidos e interacciones orgánicas en las redes sociales[/hde_summary]
Cada vez es más difícil decir dónde empieza y dónde termina un canal en la comercialización de un producto. Álvaro Gómez, de Elogia, pone algunos ejemplos: “Cuando estamos en una tienda probándonos ropa y compartimos cómo nos queda con nuestros amigos en WhatsApp, ¿las redes sociales pertenecen al camino de compra? ¿Y cuando vamos de camino a una tienda física y nos pasamos antes por el perfil de la marca en Instagram para inspirarnos con lo que hayan publicado en sus redes sociales?”. Es decir, las redes sociales cada vez se convierten más en la antesala de la tienda y, por otra parte, cada vez más las experiencias de compra son sociales.
Además, Gómez cree que las redes sociales no sólo funcionan bien para productos de “gatillo fácil” o compra impulsiva, como la ropa, unos zapatos o cualquier complemento, sino para todo tipo de productos. “Este año hemos aprendido, por ejemplo, que es posible vender no un coche sino muchos a través de contenidos e interacciones orgánicas en las redes sociales”.
El ejemplo de Starbucks
Manuel Moreno, fundador del portal especializado en redes sociales Trecebits y autor de El gran libro del community manager, editado por Planeta, rebaja un tanto la euforia en torno al social shopping. Moreno recuerda que, aunque cada vez se compra más online, los productos se siguen adquiriendo en los grandes sites de comercio electrónico.
“Las redes sociales no son canales de venta directa. No son muchas las opciones que un usuario tiene para comprar directamente en una red social. Se puede crear una tienda en Facebook, que es más un escaparate, y también hay opciones de compra, aunque reducidas, en Instagram, que te llevan a páginas externas en las que completar la transacción. Es decir, las redes sociales pueden ser escaparates excepcionales, pero en la mayor parte de los casos no dan la posibilidad de comprar”, reitera Moreno.
[hde_summary align=»[right]Las redes sociales no son canales de venta directa. No son muchas las opciones que un usuario tiene para comprar directamente. Se puede crear una tienda en Facebook y también hay opciones de compra en Instagram, pero te llevan a páginas externas en las que completar la transacción[/hde_summary]
El impulsor del site Trecebits pide que las redes sociales sean consideradas sobre todo como “canales de conversación y de generación de comunidad” que, de forma secundaria, pueden ayudar a vender a largo plazo. En este punto coincide Mario Ferrer, responsable de marketing de TheLemonApp, una aplicación para pagar y cobrar por la comercialización de productos de segunda mano. “Las redes sociales son un canal de distribución de contenido y la preocupación debería ser la calidad de ese contenido”, apunta.
Por eso Manuel Moreno valora las campañas que no están orientadas a la venta directa y que buscan crear otras experiencias y aportar valor a los miembros de la comunidad. “La manera que tiene Starbucks de usar las redes sociales es muy relevante. Y obviamente no te venden un café a través de ellas. Pero sí que son canales que sin duda ayudan a que entremos más en sus establecimientos”, concluye Moreno.
Ferrer, por su parte, destaca la última acción de la tienda online de ropa Asos, que con su campaña #AsSeenOnMe ha logrado que sus clientes compartan sus productos en sus perfiles de redes sociales. “Es un claro ejemplo de éxito de como utilizar bien el contenido generado por los usuarios y lleva más de un millón de fotografías taggeadas, ¿no está mal, verdad?”.
Los buenos resultados de este tipo de iniciativas terminarán convenciendo a propios y extraños de que la senda está clara, siendo muy difícil dejar de lado unas plataformas que pueden ayudar a vender, aunque ese no sea el objetivo con el que fueron desarrolladas en un principio. Bienvenidos a la era del social shopping.
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