Las redes sociales parecen la utopía de toda empresa: dan voz y permiten comunicarse con el público sin necesidad de grandes inversiones. Pero no te equivoques: las redes sociales no son gratis, y sin conocer sus secretos es difícil triunfar en ellas y convertir ese triunfo en ventas.
Muchos expertos en redes sociales coinciden en que el trabajo en redes sociales es muy ingrato, ya que no se ven los resultados -para las marcas, las ventas- que generan estos canales de manera inmediata. Se puede medir la interacción que genera la marca, el sentimiento que despierta entre los usuarios… Pero las conversiones directas en redes sociales son muy raras. ¿Por qué ocurre esto?
Ponte en el lugar de los usuarios
Si eres usuario de redes sociales, no tienes más que pensar en los momentos en los que tú las utilizas: ¿qué buscas cuando coges tu móvil (porque la mayoría de las veces utilizamos las redes sociales desde el móvil) y abres Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn…? Seguramente no busques que te bombardeen con publicidad que solo busca que gastes tu dinero; buscas contenidos interesantes, divertidos, saber qué comparten tus amigos, aprender algo nuevo, informarte.
Por eso, en lo primero que debes pensar a la hora de plantearte cómo vender más a través de redes sociales es en ti mismo como usuario (y si no tienes redes sociales, abrirte cuenta en todas las que puedas y aprender a manejarlas). Y también debes pensar en que las redes sociales son un espacio de conversación y que las marcas somos invitadas en ese espacio, por lo que debemos “no molestar” con nuestros mensajes. Únete a la conversación y sé útil.
Piensa qué y a quién quieres comunicar
Pero, ¿cómo puedes unirte a la conversación? Primero debes tener muy claro a quién te estás dirigiendo, quién es tu público. Te ayudará a definir el tono de los mensajes y cómo comunicarte. Para definir tu público, te puede ayudar construir un arquetipo. Por ejemplo, si eres una empresa de yogures ecológicos, tu arquetipo puede ser Paula, una joven de unos 30 años a la que se cuida mucho, preocupada por el medio ambiente y a la que le gusta disfrutar de la naturaleza para desconectar de la ciudad, donde vive.
Cuando te comuniques por redes sociales, debes pensar que estás hablando con Paula, y tu tono debe adecuarse a este público: un público que quiere cambiar las cosas, tanto en el mundo como en ellos mismos, pero que no pueden hacer mucho más que pequeños gestos porque el día al día no les deja tiempo para más. Es solo un ejemplo, pero seguro que puedes realizar un ejercicio similar con el público objetivo de tu empresa.
Si se te hace complicado construir este arquetipo, quizá tengas que repasar tu misión, visión y valores como empresa. Toda compañía tiene algo que la hace diferente y la dota de una personalidad única. Siguiendo con el ejemplo anterior, la empresa de yogures ecológicos tiene la misión de poner al alcance de todos los bolsillos alimentos respetuosos con el medio ambiente. La visión de esta empresa es transformar el mercado de los lácteos en una industria más sostenible con el medio ambiente y respetuosa con los animales concienciando a la sociedad para un cambio en sus hábitos de consumo.
Sus valores son la conservación del medio ambiente, la transparencia con sus cliente y el trato respetuoso a los animales. ¿Cuál es la misión de tu empresa, su actividad, su ventaja competitiva? ¿Qué visión tienes de tu empresa, qué metas quieres conseguir en el futuro? ¿Qué valores (reales, no los que querrías tener) tiene tu empresa? Una vez contestes a estas preguntas y tengas definido tu arquetipo como público al que quieres dirigirte, ya puedes empezar a comunicarte en redes sociales.
Encuentra tu espacio
Es el momento de empezar a construir tus redes sociales. ¿Sabes ya en cuáles debes estar? Ten muy en cuenta en arquetipo que has definido y piensa dónde estará ese público: no es igual -ni busca el mismo contenido- el usuario de Twitter, el de Facebook, el de Instagram ni el de LinkedIn. Y eso solo por mencionar algunas.
- Twitter te ayudará a posicionarte como experto, te permitirá participar en conversaciones y también te proporcionará una cierta viralidad si te diriges a un público interesado en contenido “divertido”. El caso más conocido posiblemente sea el de @Policía. Su interacción no es muy alta en comparación con Facebook, y cada vez es más complicado conseguir atención -es una especie de plaza del pueblo-, pero puede resultarte interesante si te quieres implicar en “la conversación”. Telepizza es un ejemplo de marca que no tiene miedo de conversar con sus seguidores y retuitearles, permitiéndose ser graciosa (va con sus valores e imagen) y consiguiendo un buen engagement incluso cuando hablan de producto.
- En Facebook está todo el mundo. El alcance que se puede conseguir de manera orgánica (sin pago) es muy bajo, pero ya lo habíamos advertido: las redes sociales no son gratis. Sin embargo, te será muy útil para crear campañas hipersegmentadas a personas como el arquetipo que tienes definido, ya que es una red social que sabe todo sobre nosotros. Actualmente premia especialmente el vídeo, así que si tu marca permite conseguir contenido muy visual, aprovéchalo. Un ejemplo en el que mirarte puede ser RedBull, una firma que trabaja su marca a través de contenidos, publicando muchos vídeos, que les ayudan a conseguir mejor alcance.
- LinkedIn es muy interesante para conseguir audiencias profesionales muy cualificadas y te sentirás como pez en el agua si tu empresa pertenece a un campo muy especializado y quieres posicionarte como experto. Sin embargo, es una red social muy cara en caso de que quieras llegar a audiencias hipersegmentadas mediante campañas. No obstante, hay hueco para aquellas marcas que quieren trabajar sus valores y crear imagen para que potenciales trabajadores quieran incorporarse a ella. En este sentido, un ejemplo muy bueno es el perfil de Kellogg.
- Instagram es la red social visual por excelencia. Si tu empresa pertenece a un sector en el que puedas lograr contenido muy atractivo visualmente, puede ser tu red social favorita, porque podrás conseguir mucha interacción y conversiones mediante campañas. Aquí es posible fijarnos en la empresa española Pompeii. Cuentan con contenido visual muy chulo que muestra el producto, pero que no cansa, y juegan con las expectativas de la gente consiguiendo vender más.
Cambia tu manera de entender las ventas
Y hablando de conversiones, el clásico embudo de conversión o funnel que conocemos del marketing no funciona para medir las conversiones y depurar fallos en nuestra comunicación en redes sociales. Los expertos prefieren utilizar el customer journey, que repasa la experiencia de cliente desde la inspiración a la compra hasta la fidelización del cliente, pasando por las etapas de atracción y acompañamiento. Esta forma de plantearnos las etapas de un cliente nos ayuda a crear el contenido más apropiado para nuestras redes sociales:
- En la etapa de inspiración debes crear contenido que trabaje en los valores de tu empresa, sin introducir el producto que quieres vender en el contenido. Esta etapa ayudará a que tus potenciales clientes piensen en ti cuando piensen en los valores de tu empresa: estás creando marca. Crea contenido inspirador y útil, que informe, entretenga o enseñe algo nuevo a tus usuarios. Experimenta con los formatos que te ofrecen las diferentes redes sociales.
- En la etapa de atracción debes conectar tus valores con tus productos. Es una etapa clave, porque, justo después de ella, el usuario “decidirá” si comprar o no tus productos. Esta conexión debe ser a través del contenido que crees en tus propias redes sociales. También puedes utilizar influencers, pero ten cuidado con los que escojas: no tengas solo en cuenta su precio o lo famosos que sean. Escoge influencers que transmitan los valores de tu empresa y cuyo público coincida con el arquetipo que te has construido anteriormente. Aunque cualquier influencer te ayudará a conseguir notoriedad, no todos conseguirán que vendas más.
- En la etapa de acompañamiento, debes enseñar a los usuarios a sacar el máximo partido a tus productos. Muchos ya los habrán adquirido y agradecerán que les descubras nuevas maneras de disfrutarlos; otros, todavía en la etapa de atracción, encontrarán nuevas razones para hacerse con ellos. En esta etapa también entra el servicio de atención al cliente, cada vez más presente en las redes sociales. Sé ágil, claro y transparente contestando las dudas y quejas de los usuarios: también forma parte de la experiencia de cliente y puede hacer que un cliente te recomiende y repita en el futuro, o te abandone. Recuerda que es más difícil conseguir un nuevo cliente que mantener uno que ya te ha comprado anteriormente.
- En la etapa de fidelización, convierte al cliente en prescriptor. Las redes sociales son en muchas ocasiones ríos de ego de los usuarios: aprovéchalo. Incentívalos mediante programas de fidelización para contar su experiencia con tu empresa en redes sociales. Hazlo trabajando en los valores de marca y vuelve a la etapa de inspiración: volverán a comprar.
Vender más en redes sociales es una carrera de fondo que requiere recursos. Pero abrazar esta carrera puede lograr que tu marca se convierta en lo primero en lo que piensen los usuarios cuando piensen en tu sector. Eso se convertirá en ventas. Y si tienes dudas, no te preocupes: no todo el mundo puede saber de todo. Déjate asesorar por profesionales del medio y aprende de los casos de éxito más famosos. Las redes sociales no son ciencia exacta: prueba cosas nuevas y no tengas miedo a innovar.
Beatriz Lara
