Las señales están por todas partes. La pandemia ha disparado el consumo online y la temporada navideña no será diferente. ¿Cómo estar preparado para el Black Friday, el mayor evento comercial del año?
En 2020, hemos cambiado las colas en las tiendas por el ecommerce. Durante el confinamiento de los meses de marzo y abril era la opción más segura o incluso la única. Pero todo apunta a que el hábito ha llegado para quedarse y que las compras serán cada vez más digitales. Y sucede tanto en España como en el resto del mundo.
Los datos oficiales en España, de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, hablan de un crecimiento del comercio electrónico del 11,6% interanual a finales del primer trimestre de 2020, cuando el impacto de la pandemia apenas podía notarse. Pero algunos analistas hablan ya de un crecimiento superior al 20% en los tres primeros trimestres del año. El comercio se prepara para la temporada navideña más online de la historia, una etapa que se inaugura oficialmente el 27 de noviembre con el Black Friday.
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Los hábitos del consumidor post-COVID-19
Si los datos del comercio electrónico hablan de crecimiento es porque los hábitos de los consumidores son cada vez más digitales. De acuerdo con los datos de ‘Think with Google’, el 51% de los españoles asegura que la pandemia influirá en su forma de hacer las compras navideñas. Además, un 27% de los que solían comprar en tiendas físicas durante el Black Friday no lo hará este año, y un 74% asegura que buscará ideas de regalo en internet y no en tiendas.
Los datos marcan una tendencia que no es puntual. Ya el año pasado, según el mismo informe de Google, el 84% de los consumidores españoles usaron tres o más canales para hacer sus compras navideñas, con un claro protagonismo del ecommerce (el 55% de las compras fueron online). Más que nunca, tener un buen posicionamiento y reforzar la visibilidad serán necesarios para aprovechar la gran temporada comercial del año, un periodo en el que muchos negocios tienen puestas sus esperanzas tras un complicado 2020.
Esta (nueva) realidad afecta tanto a comercios puramente digitales como a negocios físicos. El 60% de los compradores asegura que habitualmente confirma a través de internet si la tienda física tiene el artículo que busca. Además, según Google, las búsquedas de negocios “disponibles cerca de mí” se han duplicado en todo el mundo en los últimos meses. La proximidad ha vuelto a ser un valor de referencia, pero cada vez se entiende menos sin la presencia online.
De hecho, la pandemia ha servido para reforzar, en muchos sentidos, el sentimiento de barrio y de comunidad, y un número creciente de consumidores ve el comercio cercano como un valor con el que estar comprometido. De hecho, el 73% de los consumidores (según Google), planean hacer al menos parte de sus compras navideñas en empresas locales, aunque darán preferencia a opciones de compra seguras (como hacer la transacción online para recoger en tienda).
Cómo preparar la temporada navideña
Ante este escenario y con el Black Friday a la vuelta de la esquina, muchos comercios buscan apurar sus opciones para sacar todo el partido a la temporada navideña. De hecho, según el Barómetro de Gastos de las compras navideñas de American Express, el año pasado, el 58% de los españoles adelantó sus compras de Navidad al Black Friday.
Pero, ¿cómo preparar el Black Friday? Google, a través de su ‘Guía para tiendas del 2020’, nos deja algunas ideas. Las recomendaciones pasan por utilizar sus herramientas, pero los consejos que subyacen pueden ser utilizados en cualquier contexto.
Mejorar la visibilidad
De media, un proceso de compra tiene 140 puntos de contacto. Es decir, 140 instantes en el que el consumidor se cruza con una marca o un producto hasta que finalmente hace la compra. Por eso tener visibilidad mejora las probabilidades de que un usuario descubra nuestro negocio y acabe consumiendo en él. El posicionamiento en buscadores y, en particular, en Google, es clave, ya que la gran mayoría de compradores inicia su proceso de adquisición e información allí, preguntando. Sin embargo, cada vez cobran más relevancia otros canales de venta, como las redes sociales o las plataformas de vídeo online.
La importancia de la marca y los valores
La historia detrás de una marca es siempre importante. Pero lo es más, si cabe, en el contexto actual, en el que muchos consumidores han apostado por apoyar el comercio de proximidad y las empresas comprometidas. Algunos compradores tienen claro el producto que quieren, pero otros (más del 50%) lo deciden durante la búsqueda. Por eso, conectar con el público potencial mediante una historia creativa que muestre los valores de la empresa, sea un comercio pequeño o una gran superficie, puede ser determinante.
Monitorizarlo todo
La intuición es importante a la hora de llevar un negocio, pero los datos nos ayudan a tomar decisiones sobre bases reales. Mantener monitorizado el tráfico de nuestra plataforma de ecommerce en detalle puede ayudarnos a anticipar cambios en los hábitos del consumidor, priorizar canales de contacto o prever picos de actividad. Métricas como las impresiones de los anuncios o los posts en redes, la frecuencia y la recurrencia de los usuarios y la tasa de rebote son útiles. Nos pueden servir para ofrecer la mejor experiencia al comprador potencial y evitar que este abandone el proceso de adquisición.
Atraer nuevos clientes y viejos conocidos
La palabra conversión resuena en todos los departamentos de marketing. De poco sirve tener una excelente presencia en redes o un SEO optimizado si los clics no se convierten en ventas. Mejorar la tasa de conversión pasa por muchos frentes: una experiencia de compra optimizada y sencilla, adaptada a entornos móviles; la presencia de los productos en plataformas de venta de terceros, como Google Shopping; la monitorización de tendencias y las estrategias de remarketing para volver a atraer a antiguos clientes son algunos de ellos.
Omnicanalidad y contenido relevante
Hasta hace no demasiado tiempo, todos los clientes se movían en un puñado de canales. Un anuncio de televisión era suficiente para atraer compradores. Sin embargo, hoy más que nunca, las compras son omnicanal. Los consumidores se mueven por el universo online con soltura, pero no han abandonado el mundo offline. La experiencia de compra debe ser fluida en todos los canales, adaptada a las necesidades del consumidor e intentando facilitarle la vida. El simple hecho de disponer de información de stock o de precios en línea puede conseguir que un consumidor se decida por un negocio u otro.
Por último, los clientes valoran toda aquella información de calidad que pueda facilitar el proceso de compra. Una simple guía con una selección de los mejores juegos de mesa o un artículo de análisis de los mejores patinetes eléctricos puede ser un gancho diferenciador claro, sobre todo, en la vorágine consumista de los periodos promocionales como el Black Friday.
Historia, proximidad, relevancia y sencillez. Visibilidad, posicionamiento, monitorización, métricas, conversiones y omnicalidad. Una vez más, una dosis de elementos técnicos y datos y otra de valores y empatía nos dejarán en una posición de ventaja para afrontar el inicio de la gran temporada comercial del año.
Imágenes | Unsplash/Samira Rahi, Kevin Dowling, Chris Liverani
